"แบรนด์มี Market Share 10 เปอร์เซ็นต์ แต่ใช้เงินสื่อเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ของตลาด ขณะที่คู่แข่งสื่อสารหนักขึ้นเรื่อย ๆ คำถามไม่ใช่แค่ว่าโฆษณาของเรายังทำ ROAS ดีไหม แต่คือเสียงของแบรนด์เบาเกินกว่าขนาดตัวเองหรือเปล่า"

Excess Share of Voice หรือ ESOV เป็นแนวคิดที่ช่วยเปลี่ยนวิธีตั้งงบการตลาดจากคำถามว่า

"เดือนนี้มีเงินให้ใช้เท่าไร"

ไปสู่คำถามเชิงการแข่งขันว่า

"เมื่อเทียบกับขนาดของแบรนด์และเสียงของคู่แข่ง เรากำลังสื่อสารหนักพอที่จะรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดหรือไม่"

หลายธุรกิจตั้ง Budget จากยอดขายของตัวเองเพียงด้านเดียว

เช่น

- เดือนนี้มีเงิน 1 ล้านบาท จึงแบ่ง 10 เปอร์เซ็นต์มาทำ Marketing
- ปีนี้ต้องลดต้นทุน จึงลดงบโฆษณาลง 20 เปอร์เซ็นต์

แต่ตลาดไม่ได้หยุดนิ่งตาม Budget ของเรา

ขณะที่เราลด Spend คู่แข่งอาจเพิ่ม Spend

ขณะที่เราสื่อสารเท่าเดิม ผู้เล่นรายใหม่อาจเข้ามา

และขณะที่เรามองว่า Campaign ยังสร้างยอดขายได้ดี สัดส่วนเสียงของแบรนด์ในตลาดอาจกำลังลดลง

นี่คือเหตุผลที่ Share of Voice มีประโยชน์

เพราะมันไม่ได้ถามเพียงว่าเราใช้เงินเท่าไร

แต่ถามว่า

"เงินของเรามีขนาดเท่าไรเมื่อเทียบกับเงินสื่อทั้งหมดในสนามแข่งขันเดียวกัน"

จากนั้น ESOV นำ Share of Voice ไปเทียบกับ Market Share

ถ้าแบรนด์มีเสียงสูงกว่าส่วนแบ่งตลาด จะเกิด Positive ESOV

ถ้าเสียงต่ำกว่าส่วนแบ่งตลาด จะเกิด Negative ESOV

แต่ต้องเข้าใจให้ถูกว่า Positive ESOV ไม่ใช่ปุ่มการันตีว่า Market Share จะโต

เพราะการใช้เงินมากขึ้นยังสามารถล้มเหลวได้จาก

- Creative ที่อ่อน
- ช่องทางไม่เหมาะ
- Targeting ผิด
- Distribution ไม่พร้อม
- สินค้าไม่มีความสามารถแข่งขัน

Key Message ของบทความนี้คือ แบรนด์ที่อยากโตไม่ควรดูเพียงว่าใช้เงินโฆษณาเท่าไร แต่ต้องดูว่าน้ำหนักการสื่อสารของตัวเองสูงหรือต่ำกว่าส่วนแบ่งตลาด และกำลังแข่งขันกับเสียงของคู่แข่งในระดับไหน


สารบัญบทความ

1. Excess Share of Voice คืออะไร
2. Share of Voice คืออะไร
3. สูตร ESOV คำนวณอย่างไร
4. Positive และ Negative ESOV ต่างกันอย่างไร
5. ทำไมแบรนด์ที่อยากโตต้องดูเสียงเทียบขนาดตัวเอง
6. ตัวอย่าง Market Share 10 เปอร์เซ็นต์ แต่ SOV 15 เปอร์เซ็นต์
7. ทำไม ESOV บวกไม่ได้การันตีการเติบโต
8. วิธีวัด Share of Voice ให้ไม่หลงตัวเลข
9. ใช้ ESOV วาง Media Budget อย่างไร
10. Metrics ที่ควรวิเคราะห์ร่วมกับ ESOV
11. Framework VOICE สำหรับวิเคราะห์ ESOV
12. Masterclass 3 มุมใช้ ESOV
13. Danger Zone จุดพลาดในการใช้ ESOV
14. Checklist ก่อนตั้งงบจาก Share of Voice
15. คำถามที่พบบ่อย
16. สรุป Excess Share of Voice


1. Excess Share of Voice คืออะไร

Excess Share of Voice หรือ ESOV คือส่วนต่างระหว่าง Share of Voice ของแบรนด์กับ Market Share ของแบรนด์

สูตรพื้นฐานคือ

ESOV = Share of Voice - Market Share

ตัวอย่าง

- Market Share = 10 เปอร์เซ็นต์
- Share of Voice = 15 เปอร์เซ็นต์

ดังนั้น

ESOV = 15 เปอร์เซ็นต์ - 10 เปอร์เซ็นต์ = +5 จุดเปอร์เซ็นต์

แบรนด์นี้มี Positive ESOV เพราะสัดส่วนเสียงด้านการโฆษณาสูงกว่าส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง 5 จุดเปอร์เซ็นต์

แนวคิดเบื้องหลังคือ ถ้าแบรนด์ต้องการเติบโต การรักษาระดับการสื่อสารไว้เท่ากับขนาดปัจจุบันอาจไม่เพียงพอเสมอไป

เพราะการแย่ง Market Share ต้องแข่งขันเพื่อสร้าง

- Mental Availability
- Reach
- ความโดดเด่นเหนือระดับที่แบรนด์มีอยู่เดิม

สิ่งสำคัญคือ ESOV เป็น Relative Metric

การใช้เงิน 10 ล้านบาทอาจสูงมากสำหรับตลาดหนึ่ง

แต่เล็กมากสำหรับอีกตลาด

ดังนั้นคำถามไม่ใช่

"เราใช้เงินเยอะหรือยัง"

แต่คือ

"เงินของเรามีน้ำหนักกี่เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับเงินของทุกแบรนด์ที่กำลังแข่งขันใน Category เดียวกัน"


2. Share of Voice คืออะไร และบทความนี้ใช้ความหมายแบบไหน

คำว่า Share of Voice หรือ SOV ถูกใช้หลายความหมายในโลก Marketing

บางทีมใช้วัด

- สัดส่วน Media Spend
- สัดส่วน Advertising Impressions
- สัดส่วน Mentions บน Social Media
- สัดส่วนพื้นที่สื่อ
- สัดส่วนการมองเห็นใน Search

เพื่อไม่ให้สับสน บทความนี้ใช้ Share of Voice ในความหมายหลักของ

"สัดส่วน Media Spend ของแบรนด์เทียบกับค่าใช้จ่ายสื่อรวมของ Category ภายใต้ขอบเขตตลาด ช่องทาง และช่วงเวลาเดียวกัน"

สูตรคือ

Share of Voice = Brand Media Spend / Total Category Media Spend x 100

ตัวอย่าง

- ค่าโฆษณาของแบรนด์ = 10 ล้านบาท
- ค่าโฆษณารวมของ Category = 100 ล้านบาท

ดังนั้น

Share of Voice = 10 / 100 x 100 = 10 เปอร์เซ็นต์

จุดสำคัญคือขอบเขตต้องตรงกัน

ถ้า Brand Spend รวม

- TV
- Digital
- Outdoor

แต่ Category Spend รวมเฉพาะ TV

ตัวหารกับตัวตั้งจะไม่อยู่บนฐานเดียวกัน

เช่นเดียวกัน ถ้า Spend ของแบรนด์ใช้ข้อมูลประเทศไทย แต่ Competitor Spend ใช้ข้อมูลเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

SOV ที่ได้จะไม่มีความหมายสำหรับการตัดสินใจตลาดไทย


3. สูตร Excess Share of Voice คำนวณอย่างไร

การคำนวณต้องมีอย่างน้อย 3 ขั้น


ขั้นที่ 1: คำนวณ Share of Voice

SOV = Brand Media Spend / Category Media Spend x 100

ตัวอย่าง

- Brand Media Spend = 15 ล้านบาท
- Category Media Spend = 100 ล้านบาท

SOV = 15 เปอร์เซ็นต์


ขั้นที่ 2: คำนวณ Market Share

รูปแบบพื้นฐานคือ

Market Share = Brand Sales / Total Category Sales x 100

ตัวอย่าง

- Brand Sales = 100 ล้านบาท
- Category Sales = 1,000 ล้านบาท

Market Share = 10 เปอร์เซ็นต์


ขั้นที่ 3: คำนวณ ESOV

ESOV = SOV - Market Share

ดังนั้น

15 เปอร์เซ็นต์ - 10 เปอร์เซ็นต์ = +5 จุดเปอร์เซ็นต์

การใช้คำว่า "จุดเปอร์เซ็นต์" จะชัดกว่าการพูดว่าโต 5 เปอร์เซ็นต์

เพราะ

- Market Share 10 เปอร์เซ็นต์
- SOV 15 เปอร์เซ็นต์

ต่างกัน 5 จุดเปอร์เซ็นต์

แต่ SOV 15 เปอร์เซ็นต์มีขนาดสูงกว่า Market Share 10 เปอร์เซ็นต์ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ในเชิง Relative Change

สองวิธีพูดนี้มีความหมายต่างกัน

จึงควรใช้หน่วยให้ถูกเมื่อต้องรายงานผู้บริหาร


4. Positive ESOV, Zero ESOV และ Negative ESOV ต่างกันอย่างไร

Positive ESOV

เกิดเมื่อ

SOV มากกว่า Market Share

ตัวอย่าง

- SOV = 20 เปอร์เซ็นต์
- Market Share = 12 เปอร์เซ็นต์
- ESOV = +8 จุดเปอร์เซ็นต์

แบรนด์กำลังมีน้ำหนัก Media Spend สูงกว่าขนาดส่วนแบ่งตลาดปัจจุบัน

ในเชิงกลยุทธ์ นี่อาจสะท้อนว่าแบรนด์

- ต้องการเร่งการเติบโต
- กำลัง Launch ตลาดใหม่
- ต้องการแย่ง Mental Availability
- กำลังใช้จังหวะที่คู่แข่งลด Spend

แต่ต้องตรวจด้วยว่า Creative และ Distribution พร้อมรับ Investment หรือไม่


Zero ESOV

เกิดเมื่อ

SOV ใกล้เคียง Market Share

ตัวอย่าง

- SOV = 10 เปอร์เซ็นต์
- Market Share = 10 เปอร์เซ็นต์
- ESOV = 0

แบรนด์มีน้ำหนักเสียงใกล้เคียงกับขนาดปัจจุบัน

แต่ไม่ควรตีความว่า Market Share จะคงที่แน่นอน

เพราะยังมีปัจจัยอื่น เช่น

- Product Innovation
- Pricing
- Distribution
- Customer Experience
- Creative Effectiveness
- คู่แข่งรายใหม่


Negative ESOV

เกิดเมื่อ

SOV ต่ำกว่า Market Share

ตัวอย่าง

- SOV = 5 เปอร์เซ็นต์
- Market Share = 12 เปอร์เซ็นต์
- ESOV = -7 จุดเปอร์เซ็นต์

แบรนด์กำลังมีน้ำหนักเสียงต่ำกว่าขนาดส่วนแบ่งตลาด

ไม่ได้แปลว่า Market Share จะตกทันทีในเดือนถัดไป

เพราะแบรนด์ใหญ่บางรายมี

- Customer Base แข็งแรง
- Distribution สูง
- Brand Memory จากอดีต
- Repeat Purchase สูง

แต่ถ้า Negative ESOV เกิดต่อเนื่อง ขณะที่คู่แข่งลงทุนสร้าง Mental Availability และเพิ่มแรงกดดันในตลาด

ความเสี่ยงต่อการรักษาการเติบโตระยะยาวอาจเพิ่มขึ้น


5. ทำไมแบรนด์ที่อยากโตต้องดูเสียงเทียบกับขนาดตัวเอง

ลองนึกภาพตลาดที่มีสามแบรนด์

- แบรนด์ A Market Share 50 เปอร์เซ็นต์
- แบรนด์ B Market Share 30 เปอร์เซ็นต์
- แบรนด์ C Market Share 20 เปอร์เซ็นต์

ถ้าทุกแบรนด์ใช้เงินโฆษณาเท่ากันคนละ 10 ล้านบาท

แต่ละแบรนด์จะมี SOV ประมาณ 33.3 เปอร์เซ็นต์

ผลคือ

- แบรนด์ A: ESOV ประมาณ -16.7 จุดเปอร์เซ็นต์
- แบรนด์ B: ESOV ประมาณ +3.3 จุดเปอร์เซ็นต์
- แบรนด์ C: ESOV ประมาณ +13.3 จุดเปอร์เซ็นต์

แม้ทุกบริษัทใช้เงินเท่ากัน แต่ Strategic Meaning ต่างกันมาก

สำหรับแบรนด์ใหญ่ 10 ล้านบาทอาจเบากว่าขนาดธุรกิจ

สำหรับแบรนด์เล็ก เงินเท่ากันอาจทำให้มีเสียงเกินตัวอย่างมาก

นี่คือเหตุผลที่การตั้งงบจาก

- เปอร์เซ็นต์ของ Revenue ตัวเอง
- งบปีที่แล้วบวก 10 เปอร์เซ็นต์
- เงินสดที่เหลืออยู่

อาจยังไม่เพียงพอสำหรับ Growth Planning

เพราะไม่มีข้อมูลว่า

- คู่แข่งกำลังใช้เงินเท่าไร
- เสียงของเราในตลาดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์
- Market Share ของเราอยู่ตรงไหน
- เราต้องการ Maintain หรือ Grow


6. ตัวอย่าง: Market Share 10 เปอร์เซ็นต์ แต่ Share of Voice 15 เปอร์เซ็นต์ แปลว่าอะไร

สมมุติตลาดหนึ่งมีมูลค่า 1,000 ล้านบาทต่อปี

แบรนด์ของเรามียอดขาย

100 ล้านบาท

ดังนั้น

Market Share = 100 / 1,000 x 100 = 10 เปอร์เซ็นต์

ตลาดนี้มีค่าใช้จ่าย Media รวม

200 ล้านบาท

แบรนด์ของเราใช้

30 ล้านบาท

ดังนั้น

SOV = 30 / 200 x 100 = 15 เปอร์เซ็นต์

และ

ESOV = 15 เปอร์เซ็นต์ - 10 เปอร์เซ็นต์ = +5 จุดเปอร์เซ็นต์

สิ่งที่เราพูดได้คือ

"แบรนด์กำลังมี Share of Media Spend สูงกว่าส่วนแบ่งตลาดปัจจุบัน 5 จุดเปอร์เซ็นต์"

สิ่งที่เรายังพูดไม่ได้คือ

- Market Share จะเพิ่มแน่นอน 5 เปอร์เซ็นต์
- ยอดขายจะเพิ่มในเดือนหน้า
- ทุก Channel ที่ใช้เงินทำงานดี
- Creative มีประสิทธิภาพ
- กำไรจะเพิ่ม

เพราะ ESOV เป็น Indicator ของ Relative Investment

ไม่ใช่ Revenue Forecast แบบตรง ๆ

สิ่งที่ควรตรวจต่อคือ

- Market Share Trend
- Penetration
- Brand Awareness
- Mental Availability
- Share of Search
- Distribution
- Pricing
- Profitability

ถ้า ESOV บวกต่อเนื่อง แต่ Market Share ไม่ขยับเลย

สิ่งที่ควรถามไม่ใช่แค่

"เพิ่มงบอีกไหม"

แต่ต้องถามว่า

- Creative อ่อนเกินไปหรือไม่
- Media Mix ไม่เหมาะหรือไม่
- ลูกค้าหาซื้อสินค้าไม่ได้หรือไม่
- ราคาแข่งขันไม่ได้หรือไม่
- Product Proposition มีปัญหาหรือไม่


7. ทำไม Positive ESOV ไม่ได้การันตีว่า Market Share จะโต

หนึ่งในความเสี่ยงของ Marketing Framework คือเมื่อสูตรที่มีประโยชน์ถูกเปลี่ยนเป็นกฎตายตัว

ตัวอย่าง Benchmark ที่มักถูกพูดถึงคือ

"ESOV 10 จุด อาจสัมพันธ์กับ Market Share Growth ประมาณ 0.5 จุดเปอร์เซ็นต์ต่อปีโดยเฉลี่ย"

แต่ผลลัพธ์จริงมีความแตกต่างมากระหว่าง Category และ Brand

ปัจจัยที่ทำให้ผลจาก ESOV ต่างกัน ได้แก่

- ขนาดแบรนด์
- ตำแหน่งผู้นำหรือ Challenger
- ความใหม่ของสินค้า
- คุณภาพ Campaign
- Category Dynamics

นอกจากนี้ โลก Media เปลี่ยนไปมาก

เงิน 1 ล้านบาทใน

- TV
- Search
- Social Video
- Influencer
- Out-of-Home

ไม่ได้สร้าง

- Reach
- Attention
- Memory Effect

เท่ากัน

ดังนั้น Brand A กับ Brand B สามารถมี SOV เท่ากันด้าน Spend แต่สร้างผลต่อผู้บริโภคต่างกันมาก

การวิเคราะห์ ESOV ที่ดีจึงต้องถามต่อว่า

- เสียงมีคุณภาพหรือไม่
- คนเห็นจริงหรือไม่
- คนจำได้หรือไม่
- Creative สร้าง Distinctive Memory หรือไม่
- Channel สร้าง Reach ในกลุ่มซื้อจริงหรือไม่

สรุปคือ ESOV บอกว่าคุณมีน้ำหนักเงินมากกว่าหรือน้อยกว่าขนาดแบรนด์

แต่ไม่ได้บอกว่าเงินนั้นถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพแค่ไหน


8. วิธีวัด Share of Voice ให้ไม่หลงตัวเลข

ความยากของ SOV ไม่ได้อยู่ที่สูตร

แต่อยู่ที่การกำหนดสนามแข่งขัน


1. กำหนด Category

แบรนด์ Collagen ควรเทียบกับ

- Collagen เท่านั้น
- อาหารเสริมความงาม
- อาหารเสริมทั้งหมด

คำตอบแต่ละแบบให้ SOV ต่างกัน

Category ควรสะท้อนตลาดที่แบรนด์แข่งขันเพื่อเงินและความสนใจของลูกค้าจริง


2. กำหนด Geography

ต้องรู้ว่าเป็น

- ประเทศไทย
- กรุงเทพฯ
- ตลาดต่างประเทศ
- เฉพาะพื้นที่ขายจริง


3. กำหนด Channel Scope

จะวัด

- TV SOV
- Digital SOV
- Paid Social SOV
- Total Cross-Media SOV

แต่ละ Metric ตอบคนละคำถาม


4. กำหนด Time Window

ควรใช้

- Weekly
- Monthly
- Quarterly
- Rolling 12 Months

ตามธรรมชาติของ Category

แบรนด์ Seasonal อาจมี SOV เปลี่ยนมากในแต่ละเดือน

จึงไม่ควรใช้เดือนเดียวแทนภาพทั้งปี


5. ใช้ฐานข้อมูลเดียวกัน

ห้ามใช้ Brand Spend จากระบบบัญชีภายในที่รวมทุกค่าใช้จ่าย

แต่ใช้ Competitor Spend จาก Media Monitoring ที่ประเมินเฉพาะบางช่องทาง

แล้วนำมาหารกันโดยไม่ปรับ Scope

Data Source ต้องเปรียบเทียบกันได้


9. ใช้ ESOV วาง Media Budget อย่างไร

ESOV ไม่ควรเป็น Budget Method เพียงอย่างเดียว

แต่สามารถเพิ่ม Competitive Layer เข้าไปในการวางแผนได้

ลองเริ่มจาก 5 คำถาม

1. Market Share ปัจจุบันเท่าไร
2. SOV ปัจจุบันเท่าไร
3. ESOV เป็นบวกหรือลบ
4. ปีนี้ต้องการ Maintain หรือ Grow
5. Category Spend กำลังเพิ่มหรือลด

สมมุติ

- Market Share = 10 เปอร์เซ็นต์
- Category Media Spend = 100 ล้านบาท
- Current Brand Spend = 5 ล้านบาท

ดังนั้น

Current SOV = 5 เปอร์เซ็นต์

และ

Current ESOV = -5 จุดเปอร์เซ็นต์

ถ้าแบรนด์ตั้งเป้า SOV 15 เปอร์เซ็นต์

Required Brand Spend = 100 ล้านบาท x 15 เปอร์เซ็นต์ = 15 ล้านบาท

แต่จุดนี้ยังมีปัญหา

เพราะเมื่อเราเพิ่มงบ Category Spend รวมก็เพิ่มขึ้นด้วย

ถ้าเดิมเราใช้ 5 ล้านบาทจากตลาดรวม 100 ล้านบาท แล้วเพิ่ม Spend อีก 10 ล้านบาท

ตลาดรวมใหม่อาจกลายเป็น 110 ล้านบาท

SOV ใหม่จึงเป็น

15 / 110 x 100 = 13.6 เปอร์เซ็นต์

ไม่ใช่ 15 เปอร์เซ็นต์

นี่คือเหตุผลว่าทำไม Media Planning จริงต้องทำ Scenario แบบ Dynamic

ไม่ใช่คูณ Target Share กับ Category Spend เดิมอย่างเดียว

นอกจากนี้ยังต้องเผื่อว่าคู่แข่งอาจตอบโต้ด้วยการเพิ่มงบเช่นกัน


10. Metrics ที่ควรวิเคราะห์ร่วมกับ Excess Share of Voice

Share of Voice

SOV = Brand Media Spend / Category Media Spend x 100

บอกขนาดเสียงเชิงการลงทุนของแบรนด์ในตลาด


Market Share

Market Share = Brand Sales / Category Sales x 100

บอกขนาดธุรกิจในตลาด


Excess Share of Voice

ESOV = SOV - Market Share

บอกว่าน้ำหนักเสียงสูงหรือต่ำกว่าขนาดปัจจุบันกี่จุดเปอร์เซ็นต์


Market Share Change

ใช้ดูว่าส่วนแบ่งตลาดเพิ่มหรือลดในช่วงเวลาที่ติดตาม

Market Share Change = Current Market Share - Previous Market Share


Share of Search

ใช้เป็นอีกมุมในการดูสัดส่วนความสนใจด้าน Search ของแบรนด์เทียบกับคู่แข่ง

Share of Search ไม่ใช่ Share of Voice และไม่ควรถูกใช้แทนกัน

แต่สามารถช่วยดูว่า Media Investment สัมพันธ์กับความสนใจต่อแบรนด์อย่างไร


Reach และ Attention

Spend Share เท่ากันไม่ได้แปลว่าคนเห็นและสนใจเท่ากัน

ควรวิเคราะห์

- Unique Reach
- Frequency
- Viewability
- Attention Metrics ตามความพร้อม


ESOV Efficiency

สามารถสร้าง Metric เชิงวิเคราะห์ง่าย ๆ เพื่อดูความสัมพันธ์ย้อนหลังได้

ESOV Efficiency = Market Share Change / Average ESOV

สูตรนี้เป็นสูตรวิเคราะห์ต่อยอดและต้องใช้ด้วยความระมัดระวัง

ไม่ควรสรุปเหตุและผลจากข้อมูลสองตัวอย่างเดียว

ตัวอย่าง

- Average ESOV = +10 จุด
- Market Share เพิ่ม = +0.8 จุด

ESOV Efficiency = 0.08 จุด Market Share ต่อ 1 จุด ESOV

ควรใช้เพื่อเปรียบเทียบ Trend ของแบรนด์ตัวเอง

มากกว่านำไปเป็น Benchmark ตายตัวระหว่าง Category


11. Framework VOICE สำหรับวิเคราะห์ ESOV ก่อนเพิ่มงบ

ก่อนสรุปว่าแบรนด์ต้องใช้เงินมากขึ้น ลองใช้ Framework VOICE


1. V - Verify the Market

กำหนด

- Category
- Geography
- Channels
- Competitors

ให้ชัด


2. O - Observe Share of Voice

วัด Share of Media Spend ด้วยข้อมูลที่เปรียบเทียบกันได้


3. I - Identify Market Share

ใช้ Market Share จากตลาดและช่วงเวลาเดียวกัน


4. C - Compare the Gap

คำนวณ ESOV และดูว่าเป็น

- Positive
- Zero
- Negative


5. E - Evaluate Effectiveness

ตรวจ

- Creative
- Reach
- Distribution
- Margin
- Market Share Trend

ก่อนตัดสินใจเพิ่มงบ

ตัวอย่างการใช้ VOICE

แบรนด์พบว่า ESOV อยู่ที่ -8 จุด

อย่ารีบเพิ่ม Budget 8 จุดทันที

ให้ตรวจ

1. Category Definition ถูกหรือไม่
2. คู่แข่งหลักคือใคร
3. แบรนด์กำลังเสีย Market Share จริงหรือไม่
4. Creative ปัจจุบันสร้างผลหรือไม่
5. Distribution พร้อมรับ Demand เพิ่มหรือไม่
6. Margin รองรับ Investment หรือไม่

จากนั้นจึงสร้าง Growth Scenario ว่าถ้าต้องการเพิ่ม SOV ควรใช้ Channel Mix และ Creative แบบใด


12. Masterclass: 3 มุมใช้ ESOV ให้ลึกกว่าการบอกว่าแบรนด์ต้องใช้เงินเยอะขึ้น

Masterclass 1: ดู Competitor Silence เป็นโอกาส ไม่ใช่ดูแค่ Budget ตัวเอง

แนวคิด:
SOV เป็น Relative Metric

ดังนั้นแบรนด์สามารถเพิ่ม Share of Voice ได้ทั้งจาก

- การเพิ่ม Spend ของตัวเอง
- การที่คู่แข่งลด Spend

วิธีนำไปปรับใช้:
ติดตาม Category Spend และ Competitor Activity อย่างต่อเนื่อง

หากคู่แข่งรายใหญ่ลดการสื่อสาร อาจเกิด Window ที่แบรนด์ซื้อ SOV เพิ่มได้ในต้นทุนต่ำกว่าช่วงแข่งขันสูง

ตัวอย่างเชิงธุรกิจ:
แบรนด์ใช้เงินเท่าเดิม 10 ล้านบาท

แต่ Category Spend ลดจาก 100 ล้านบาทเหลือ 70 ล้านบาท

SOV จะเพิ่มจาก 10 เปอร์เซ็นต์เป็นประมาณ 14.3 เปอร์เซ็นต์

โดยไม่ต้องเพิ่ม Budget ของตัวเอง


Masterclass 2: อย่าซื้อ ESOV ด้วย Media ที่คนไม่สนใจ

แนวคิด:
Share of Spend สูงไม่ได้แปลว่า Share of Attention สูง

การย้ายเงินไป Channel ราคาถูกอาจเพิ่มจำนวน Impression แต่ลดคุณภาพของการมองเห็นและการจดจำ

วิธีนำไปปรับใช้:
วิเคราะห์ ESOV ร่วมกับ

- Reach
- Attention
- Creative Quality
- Brand Lift
- Share of Search

ตามความพร้อมของข้อมูล

ตัวอย่างเชิงธุรกิจ:
แบรนด์เพิ่ม SOV จาก 10 เปอร์เซ็นต์เป็น 18 เปอร์เซ็นต์

แต่ย้ายงบทั้งหมดไป Inventory ที่ราคาถูกและ Creative ไม่สร้างความจำ

Market Share อาจไม่ตอบสนองตามที่คาด แม้สูตร ESOV ดูดีขึ้น


Masterclass 3: แยก Budget เพื่อรักษาฐานออกจาก Budget เพื่อโต

แนวคิด:
แบรนด์ไม่ควรพูดว่าต้องการ Grow แต่ตั้ง Budget เพียงจากยอดปีที่แล้ว

เพราะ Growth Objective ต้องมี Competitive Investment Logic รองรับ

วิธีนำไปปรับใช้:
สร้างอย่างน้อย 3 Scenario

- Defend Share
- Moderate Growth
- Aggressive Growth

โดยคำนวณ SOV และ ESOV ที่คาดว่าจะเกิดภายใต้แต่ละงบ

ตัวอย่างเชิงธุรกิจ:
แบรนด์ Market Share 8 เปอร์เซ็นต์ อาจสร้างแผน Maintain ที่ SOV ใกล้ระดับปัจจุบัน

และแผน Growth ที่เพิ่ม Positive ESOV

แต่ต้องตรวจด้วยว่าระบบโฆษณาและ Creative พร้อม Scale หรือไม่


13. Danger Zone: 5 จุดพลาดที่ทำให้ ESOV กลายเป็นสูตรเผางบ

ข้อผิดพลาดที่ 1: คิดว่า Positive ESOV การันตี Market Share Growth

ESOV สะท้อน Relative Media Investment

แต่ไม่ได้วัด

- Creative
- Product
- Distribution

ผลเสีย:
แบรนด์อาจเพิ่มงบทั้งที่ระบบธุรกิจไม่พร้อม

แนวทาง:
ใช้ ESOV ร่วมกับ Effectiveness และ Business Metrics


ข้อผิดพลาดที่ 2: วัด SOV จาก Scope คนละชุด

ตัวตั้งรวมทุก Media แต่ตัวหารรวมเฉพาะ Digital

ผลเสีย:
SOV และ ESOV ผิดตั้งแต่ฐานข้อมูล

แนวทาง:
ใช้

- Category
- Channel
- Geography
- Time Period

เดียวกัน


ข้อผิดพลาดที่ 3: สับสน Advertising SOV กับ Social Share of Voice

จำนวน Mention หรือ Engagement ไม่ใช่สิ่งเดียวกับ Media Spend Share

ผลเสีย:
ทีมเอา Metric คนละความหมายมาใส่ในสูตร ESOV

แนวทาง:
กำหนด Data Dictionary ให้ชัดก่อนคำนวณ


ข้อผิดพลาดที่ 4: Copy Benchmark 10 ต่อ 0.5 มา Forecast แบบตายตัว

ผลตอบสนองแตกต่างตาม

- ขนาดแบรนด์
- Category
- คุณภาพ Campaign

ผลเสีย:
แผนยอดขายดูแม่นเกินความจริง

แนวทาง:
ใช้ Benchmark เป็น Reference และสร้าง Model จากข้อมูลแบรนด์ตัวเอง


ข้อผิดพลาดที่ 5: เพิ่ม Budget โดยไม่แก้ Creative

การเพิ่ม SOV ด้วยข้อความที่คนไม่สนใจ คือการซื้อการมองเห็นเพิ่มให้กับสิ่งที่ไม่มีพลัง

ผลเสีย:
Cost เพิ่ม แต่ Mental Availability และ Market Share ไม่ตอบสนอง

แนวทาง:
พัฒนา Media และ Creative ไปพร้อมกัน


14. Checklist ก่อนตั้งงบจาก Share of Voice และ ESOV

- กำหนด Product Category ชัดเจนแล้วหรือยัง
- กำหนด Geography ที่กำลังแข่งขันแล้วหรือยัง
- ระบุคู่แข่งที่อยู่ใน Category Spend ครบแล้วหรือยัง
- Brand Spend และ Competitor Spend ใช้ Channel Scope เดียวกันหรือไม่
- ใช้ Time Period เดียวกันหรือไม่
- คำนวณ Share of Voice ปัจจุบันแล้วหรือยัง
- มี Market Share จากตลาดเดียวกันแล้วหรือยัง
- คำนวณ ESOV เป็นจุดเปอร์เซ็นต์ถูกต้องแล้วหรือยัง
- รู้หรือยังว่าเป้าหมายคือ Maintain หรือ Grow
- ตรวจ Creative Quality และ Reach ก่อนเพิ่ม Spend แล้วหรือยัง
- ดู Distribution, Pricing และ Product Competitiveness แล้วหรือยัง
- สร้างหลาย Budget Scenario แทนการใช้ Benchmark เดียวแล้วหรือยัง


15. คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Excess Share of Voice

1. Excess Share of Voice คืออะไร

Excess Share of Voice หรือ ESOV คือส่วนต่างระหว่าง Share of Voice กับ Market Share

ใช้ดูว่าแบรนด์มีน้ำหนัก Media Investment สูงหรือต่ำกว่าขนาดส่วนแบ่งตลาดปัจจุบัน


2. สูตร ESOV คำนวณอย่างไร

สูตรคือ

ESOV = Share of Voice - Market Share

เช่น

- SOV 15 เปอร์เซ็นต์
- Market Share 10 เปอร์เซ็นต์

จะได้ ESOV เท่ากับ +5 จุดเปอร์เซ็นต์


3. Positive ESOV แปลว่า Market Share จะโตแน่นอนหรือไม่

ไม่แน่นอน

ESOV สะท้อนระดับการลงทุนเทียบกับขนาดแบรนด์

แต่ผลจริงยังขึ้นอยู่กับ

- Creative
- Channel Mix
- Distribution
- Product
- Price
- สภาพการแข่งขัน


4. Share of Voice ต้องวัดจาก Media Spend เท่านั้นหรือไม่

คำว่า Share of Voice ถูกใช้หลายความหมาย

แต่สำหรับสูตร ESOV แบบดั้งเดิมควรกำหนดนิยามให้ชัด และใช้ข้อมูลบนฐานเดียวกัน

บทความนี้ใช้สัดส่วน Media Spend ของแบรนด์เทียบกับ Category Media Spend


5. ธุรกิจเล็กใช้ ESOV ได้หรือไม่

ได้

หากมีข้อมูล Category Spend และ Market Share ที่พอใช้ได้

แต่ธุรกิจขนาดเล็กควรระวังการพยายามชนะตลาดใหญ่ด้วย Spend อย่างเดียว

และต้องให้ความสำคัญกับ

- Creative Effectiveness
- Category Focus
- ช่องทางที่สามารถแข่งขันได้จริง


16. สรุป: แบรนด์ที่อยากโตต้องดูว่าเสียงของตัวเองดังแค่ไหนเมื่อเทียบกับขนาดและคู่แข่ง

Excess Share of Voice ช่วยยกระดับการตั้งงบจากการดูเพียงเงินที่บริษัทมี

ไปสู่การดูว่า Share of Media Spend ของแบรนด์สูงหรือต่ำกว่า Market Share มากแค่ไหน

ถ้า SOV สูงกว่า Market Share จะเกิด Positive ESOV

ถ้าต่ำกว่าจะเกิด Negative ESOV

แต่สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณด้าน Relative Investment

ไม่ใช่คำทำนายว่า Market Share จะขึ้นหรือลงแน่นอน

แบรนด์ที่มี ESOV บวก แต่

- Creative อ่อน
- Distribution ไม่พร้อม
- สินค้าไม่มีความแตกต่าง

สามารถใช้เงินจำนวนมากโดยไม่สร้างการเติบโตตามที่หวังได้

ขณะเดียวกันแบรนด์ที่ใช้เงินอย่างมีคุณภาพ และเลือกจังหวะที่คู่แข่งลดเสียง อาจสร้างความได้เปรียบจาก Budget ที่ไม่ได้ใหญ่ที่สุดก็ได้

ดังนั้นคำถามก่อนตั้งงบไม่ควรมีแค่

"ปีนี้เรามีเงินเท่าไร"

แต่ควรถามเพิ่มว่า

- เรามี Market Share เท่าไร
- เสียงของเราอยู่ตรงไหน
- คู่แข่งกำลังทำอะไร
- เป้าหมายคือรักษาขนาดเดิมหรือเติบโตเหนือระดับปัจจุบัน


อย่าตั้งงบจากคำถามว่าเดือนนี้มีเงินเท่าไรอย่างเดียว ต้องดูด้วยว่าเสียงของแบรนด์กำลังดังหรือเบากว่าขนาดตัวเอง

หากคุณต้องการเรียนรู้วิธีการวิเคราะห์ Excess Share of Voice, Share of Voice, Market Share, Media Budget และกลยุทธ์การเติบโตของแบรนด์ให้เชื่อมกับการแข่งขันจริงในตลาด ขอแนะนำ คอร์สเรียนการตลาดออนไลน์ จาก DigitalD2M ครับ

คอร์สนี้เราจะสอนให้คุณเข้าใจวิธีวิเคราะห์ Market Share, Share of Voice, ESOV, Competitor Activity, Media Budget และคุณภาพของการสื่อสาร เพื่อช่วยวางแผนว่าแบรนด์ควรรักษาระดับ เพิ่มงบ หรือเลือกจังหวะเติบโตอย่างไร สอนแบบจับมือทำ เจาะลึกจนสามารถนำไปใช้สเกลธุรกิจได้ทันที

คลิกดูรายละเอียดคอร์สเรียนได้ที่นี่เลยครับ:
https://digitald2m.com/courses-list/

(หมายเหตุ: คอร์สเรียนและเวิร์กชอปของทางเรามุ่งเน้นที่การลงมือปฏิบัติจริงเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยไม่ได้มีการออกใบประกาศนียบัตรรับรองทักษะให้นะครับ เพราะผลกำไรที่เติบโตและยอดขายที่เพิ่มขึ้นคือเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จที่แท้จริงครับ)

หรือหากคุณไม่มีเวลาดูแลระบบด้วยตัวเอง และต้องการให้ทีมงานผู้เชี่ยวชาญของเราช่วยวางกลยุทธ์ Media Budget, วิเคราะห์คู่แข่ง, Share of Voice, Channel Mix หรือบริหารแคมเปญโฆษณาแบบครบวงจร สามารถเข้าไปดูรายละเอียดบริการทั้งหมดได้ที่เครือข่ายเว็บไซต์หลักของเราครับ

ติดตามความรู้ บริการ และข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ 6 เว็บไซต์หลักของเราเท่านั้น:

- https://digitald2m.com/
- https://www.xn--12c2bcoda1dhdvc8ga8dd4b3nldvh.com/
- https://www.xn--42cg3b0ce6bte5d9gye.com/
- https://www.xn--72c0an0bzbsd8c2g.com/
- https://www.xn--72c0adaat6dbg0cc0ee7ce2bn0r0a0m.com/
- https://www.xn--72c0adaat7d0bcv7ade7ce2b4qye.com/

บทความ Masterclass Excess Share of Voice และการวางงบการตลาดเพื่อการเติบโตของแบรนด์ โดย DigitalD2M - บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาธุรกิจของคุณ