คุณเคยสงสัยกันไหมครับว่า ทำไมเวลาที่เราเดินเข้าไปซื้อป๊อปคอร์นหน้าโรงหนัง พนักงานถึงต้องจัดไซส์มาให้เราเลือก 3 ขนาดเสมอ? ไซส์ S ราคา 100 บาท, ไซส์ M ราคา 140 บาท, และไซส์ L ราคา 150 บาท...

เมื่อคุณเห็นป้ายราคาแบบนี้ สมองของคุณจะทำการคำนวณอย่างรวดเร็วและสั่งการว่า "เฮ้ย! ไซส์ L มันเพิ่มเงินจากไซส์ M แค่ 10 บาทเอง ได้ป๊อปคอร์นเพิ่มตั้งเยอะ เอาไซส์ L ดีกว่า โคตรคุ้ม!"

ยินดีด้วยครับ! คุณเพิ่งจะตกหลุมพรางทางจิตวิทยาที่เก่าแก่และทรงพลังที่สุดในโลกธุรกิจเข้าให้แล้ว!

ความจริงอันโหดร้ายก็คือ โรงหนังเขาไม่ได้อยากจะขายไซส์ M ให้คุณตั้งแต่แรกหรอกครับ! ไซส์ M ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็น "นางนกต่อ (Decoy)" ให้คุณรู้สึกว่าไซส์ L มันคุ้มค่าต่างหากล่ะ!

ถ้าโรงหนังมีให้เลือกแค่ไซส์ S (100 บาท) กับไซส์ L (150 บาท) คนส่วนใหญ่ก็จะเลือกไซส์ S เพราะรู้สึกว่า L มันแพงเกินไป แต่พอมีตัวหลอกโผล่มาแทรกกลาง พฤติกรรมการตัดสินใจของคุณก็จะถูกแฮ็กทันที!

วันนี้ DigitalD2M จะพามาปลดล็อกสุดยอดวิชามารแห่งการ ตั้งราคาสินค้า ที่เรียกว่า "ปรากฏการณ์นกต่อ (The Decoy Effect)"

เราจะมากางตำรา จิตวิทยาการตั้งราคา ที่แบรนด์ระดับโลกอย่างแอปเปิล (Apple), สตาร์บัคส์ (Starbucks), และ The Economist ใช้กัน

เพื่อนำมาเป็น เทคนิคอัปเซล และ ปิดยอดขาย ให้ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายแพงขึ้นแบบไม่รู้ตัว มาดูกันครับว่าคุณจะนำวิชานี้ไปสเกลยอดขายในธุรกิจของคุณได้อย่างไร แบบเจาะลึกทุกกลไกครับ!

ทฤษฎีสัมพัทธภาพ มนุษย์ไม่รู้จักมูลค่าที่แท้จริง
ก่อนที่เราจะไปล้วงความลับของการ ตั้งราคาสินค้า เราต้องมาทำความเข้าใจกลไกสมองของมนุษย์กันก่อนครับ ความจริงอันน่าตกใจก็คือ "มนุษย์เราไม่รู้หรอกครับว่า ของชิ้นหนึ่งๆ ควรจะมีราคาเท่าไหร่!"

ถ้าผมเอาหินสีดำก้อนหนึ่งมาวางไว้ตรงหน้าคุณ แล้วถามว่าหินก้อนนี้ราคาเท่าไหร่? คุณจะตอบไม่ได้เลยครับ จนกว่าผมจะบอกคุณว่า "นี่คือหินอุกกาบาตจากดาวอังคาร ก้อนข้างๆ เขาขายกันอยู่ที่ 1 ล้านบาท" ทันทีที่คุณมี "ตัวเปรียบเทียบ" สมองของคุณถึงจะเริ่มประเมินมูลค่าได้ (Value is Relative)

เมื่อลูกค้าไม่มีจุดอ้างอิง พวกเขามักจะเปรียบเทียบสินค้าของคุณกับสิ่งที่มีอยู่ตรงหน้าเสมอ นี่แหละครับคือช่องโหว่ทาง จิตวิทยาการตั้งราคา ที่นักการตลาดนำมาเล่นแร่แปรธาตุ!

แทนที่จะปล่อยให้ลูกค้าเอาสินค้าเราไปเทียบกับของคู่แข่ง เราก็สร้าง "ตัวเลือกหลอกๆ (Decoy)" ขึ้นมาเทียบกับสินค้าหลักของเราเองซะเลย เพื่อเป็นการชี้นำสมองของลูกค้าให้เดินไปในทางที่เราวางสคริปต์เอาไว้!

The Decoy Effect คืออะไร การทดลองที่เปลี่ยนโลกธุรกิจ
นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมชื่อดังอย่าง แดน อารีลีย์ (Dan Ariely) ได้ทำการทดลองที่กลายมาเป็นตำนาน โดยให้นักศึกษา MIT เลือกซื้อแพ็กเกจสมาชิกนิตยสาร The Economist ดังนี้ครับ:

การทดลองรอบที่ 1 (ไม่มีนกต่อ):

แบบที่ 1. อ่านออนไลน์อย่างเดียว: 59 ดอลลาร์ (มีคนเลือก 68%)

แบบที่ 2. รับเล่มพิมพ์ + ออนไลน์: 125 ดอลลาร์ (มีคนเลือก 32%)
ผลลัพธ์: ลูกค้าเน้นเลือกซื้อของถูก บริษัทได้รายได้น้อย

การทดลองรอบที่ 2 (ใส่นางนกต่อเข้าไป):

แบบที่ 1. อ่านออนไลน์อย่างเดียว: 59 ดอลลาร์ (มีคนเลือก 16%)

แบบที่ 2. รับเล่มพิมพ์อย่างเดียว: 125 ดอลลาร์ (นี่คือนกต่อ! ไม่มีคนเลือกเลย 0%)

แบบที่ 3. รับเล่มพิมพ์ + ออนไลน์: 125 ดอลลาร์ (คนเลือกพุ่งสูงปรี๊ดเป็น 84%!)
ผลลัพธ์: รายได้ของบริษัทพุ่งกระฉูดขึ้นถึง 43% จากจำนวนคนซื้อเท่าเดิม!

เห็นอะไรไหมครับ? ตัวเลือกที่ 2 (รับเล่มพิมพ์อย่างเดียว 125 ดอลลาร์) เป็นตัวเลือกที่ "ห่วยและไม่มีเหตุผลเอาซะเลย" ใครจะไปซื้อหนังสืออย่างเดียวในราคา 125 ดอลลาร์ ในเมื่อจ่ายเท่ากันได้ทั้งหนังสือและได้อ่านออนไลน์ด้วย?

แต่อย่าเพิ่งหัวเราะเยาะคนตั้งราคานะครับ เพราะไอ้ตัวเลือกที่ดูโง่ๆ นี่แหละ คือ "การครอบงำแบบไม่สมมาตร (Asymmetric Dominance)" ที่เข้ามาเปลี่ยนให้ตัวเลือกที่ 3 กลายเป็น "ดีลสุดคุ้มระดับพระกาฬ" ในสายตาของลูกค้าทันที!

3 ทริคสร้างนกต่อ ดันยอดขายกระฉูด
ทฤษฎีนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นอาหาร คอร์สเรียน หรือซอฟต์แวร์ B2B ครับ ทีมงาน DigitalD2M ขอเปิดคู่มือ 3 เทคนิคอัปเซล ที่จะทำให้ลูกค้าแย่งกันรูดบัตร:

ทริคที่ 1: สร้างตัวเลือกที่ห่วยแบบตั้งใจ (Asymmetric Dominance)
เทคนิคนี้คือการสร้างตัวเลือกที่ 2 ให้ดู "ด้อยกว่า" ตัวเลือกเป้าหมาย (ตัวที่เราอยากจะขายจริงๆ) อย่างเห็นได้ชัด ในราคาที่ไล่เลี่ยกัน

วิธีทำ (สมมติว่าคุณเปิดร้านขายคอร์สเรียนออนไลน์):
แพ็กเกจ A (Basic): เรียนสดผ่าน Zoom 1 วัน = 3,000 บาท
แพ็กเกจ B (Decoy): ดูวิดีโอย้อนหลังอย่างเดียว 1 ปี = 4,500 บาท (สร้างมาเพื่อเป็นนกต่อ)
แพ็กเกจ C (เป้าหมาย): เรียนสด 1 วัน + ดูย้อนหลังได้ 1 ปี + เข้ากลุ่ม VIP = 4,900 บาท

ผลลัพธ์: สมองของลูกค้าจะเอาแพ็กเกจ C ไปเทียบกับ B ทันที! "เพิ่มเงินแค่ 400 บาทจาก B ได้เรียนสดแถมเข้ากลุ่ม VIP ด้วย โคตรคุ้ม!" ลูกค้าจะลืมแพ็กเกจ A (3,000 บาท) ไปสนิทใจ และแห่มาซื้อแพ็กเกจ 4,900 บาทแทน นี่คือการ ปิดยอดขาย ที่แนบเนียนที่สุด!

ทริคที่ 2: สร้างตัวแพงหูฉี่ เพื่อดันตัวกลาง (The Premium Anchor)
ถ้าคุณขายสินค้าชิ้นละ 15,000 บาท แล้วลูกค้าบ่นว่า "แพงจัง" ให้คุณแก้ปัญหาด้วยการสร้างสินค้าที่ "โคตรแพง" มาตั้งประกบครับ!

วิธีทำ (สมมติขายบริการรับทำเว็บไซต์):
แพ็กเกจ Starter: 10,000 บาท (ได้ฟีเจอร์น้อยมาก)
แพ็กเกจ Professional: 15,000 บาท (ตัวที่คุณอยากขาย)
แพ็กเกจ Enterprise Ultimate: 85,000 บาท (นี่คือนกต่อแบบทอดสมอ!)

ผลลัพธ์: แพ็กเกจ 85,000 บาท ถูกสร้างมาเพื่อ "ทอดสมอ (Price Anchoring)" ในสมองลูกค้าครับ! ทันทีที่ลูกค้าเห็นราคาหลักแปดหมื่น เขาจะรู้สึกช็อกไปชั่วขณะ แต่พอกวาดสายตาลงมาเห็นแพ็กเกจ 15,000 บาท... จู่ๆ ราคาหมื่นห้าก็ดูเป็น "ราคาที่สมเหตุสมผลและถูกลงมาทันที" ลูกค้าจะเลือกตัวกลางเพื่อรู้สึกปลอดภัย ไม่ถูกเกินไปจนดูห่วย และไม่แพงเกินไปจนโดนฟันครับ!

ทริคที่ 3: บีบให้ลูกค้าองค์กรซื้อแพ็กเกจ Pro (SaaS & B2B Tiering)
ในวงการ B2B และซอฟต์แวร์ (SaaS) กฎข้อบังคับก็คือ คุณจะต้องมีตารางเปรียบเทียบราคา 3 คอลัมน์ (Pricing Tiers) เสมอครับ

วิธี ตั้งราคาสินค้า สไตล์ B2B:
คอลัมน์ซ้ายสุด (Free/Basic) คือของฟรีดึงดูดคน แต่จะจำกัดการใช้งานจนน่าหงุดหงิด คอลัมน์ขวาสุด (Enterprise) คือแพ็กเกจราคาแพงระยับที่ต้องโทรคุยกับเซลส์เท่านั้น ส่วน "คอลัมน์ตรงกลาง (Pro/Popular)" คือพระเอกของเรา! คุณต้องใส่ไฮไลต์สีสันให้โดดเด่น แปะป้าย "Best Value (คุ้มค่าที่สุด)" หรือ "Most Popular (ยอดนิยม)" เอาไว้ด้านบน

ผลลัพธ์: นี่คือการใช้ Visual Cues ผสมกับ Decoy Effect ลูกค้า B2B จะปัดตกแพ็กเกจฟรีเพราะกลัวไม่โปรเฟสชันนัล ปัดตกแพ็กเกจ Enterprise เพราะขี้เกียจขออนุมัติงบเจ้านาย และมักจะมาจบที่แพ็กเกจตรงกลางอย่างที่บริษัทซอฟต์แวร์วางสคริปต์ไว้เป๊ะๆ ครับ!

เขตอันตราย นกต่อเยอะไป ลูกค้าช็อกจนไม่ซื้อเลย
สิ่งที่คุณต้องระวังให้จงหนักในการทำ เทคนิคอัปเซล ด้วย Decoy Effect ก็คือ "ความโลภ" ครับ!

เจ้าของธุรกิจบางคนพอรู้เทคนิคนี้เข้า ก็เลยจัดแพ็กเกจมาให้ลูกค้าเลือก 6-7 ตัวเลือกเต็มหน้าจอไปหมด... การทำแบบนี้จะทำให้เกิดปรากฏการณ์ "อัมพาตจากการเลือก (Choice Paralysis)" ครับ!

เมื่อสมองมนุษย์ต้องมาเจอกับตัวเลือกที่มากเกินไป มันจะประมวลผลไม่ทัน เกิดความเครียด และสมองจะสั่งการให้ "งั้นยังไม่ต้องตัดสินใจซื้อวันนี้ละกัน กลับไปคิดดูก่อน" ซึ่งคำว่าคิดดูก่อนในวงการเซลส์ มันแปลว่า "ไม่ซื้อแล้ว" ครับ!

กฎเหล็กระดับโลกก็คือ: "พลังแห่งเลขสาม (The Power of 3)" จงจำกัดตัวเลือกในการนำเสนอให้เหลือแค่ 3 ตัวเลือกเท่านั้น (ถูก, เป้าหมาย, แพง/นกต่อ) อย่าให้ลูกค้าต้องคิดเยอะ หน้าที่ของคุณคือการชี้ทางสว่างให้สมองเขาไหลลื่นไปสู่ตัวเลือกที่แพงที่สุดแบบเนียนๆ ครับ!

บทสรุป ราคาไม่ใช่ตัวเลข แต่คือความรู้สึก!
ศิลปะแห่งการ ปิดยอดขาย มันไม่ได้อยู่ที่การเถียงกับลูกค้าว่าสินค้าคุณต้นทุนเท่าไหร่ หรือลดราคาให้ได้มากแค่ไหน แต่มันอยู่ที่คุณสามารถควบคุม "การรับรู้มูลค่า (Perceived Value)" ในหัวของลูกค้าได้เก่งแค่ไหนต่างหาก

การทำความเข้าใจ จิตวิทยาการตั้งราคา และนำ The Decoy Effect มาประยุกต์ใช้ จะเป็นการติดอาวุธที่ทรงพลังที่สุดให้กับการ ตั้งราคาสินค้า ของคุณ

ทันทีที่คุณเลิกขายสินค้าแบบชิ้นเดี่ยวๆ แต่หันมานำเสนอตัวเลือกเชิงเปรียบเทียบ คุณจะสามารถอัปเซลล์ ดันกำไรต่อบิลให้สูงปรี๊ด โดยที่ลูกค้าเดินออกจากร้านไปด้วยความรู้สึกที่ว่า "วันนี้ฉันได้ดีลที่โคตรคุ้มค่าที่สุดในชีวิตเลย!" นี่แหละครับคือสุดยอด Win-Win Situation ของนักขายมือทอง!

ปรึกษาและสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่:
ทัก LINE ปรึกษากลยุทธ์ตั้งราคา (ฟรี): https://lin.ee/xdm4MsW
โทรด่วนคุยกับผู้เชี่ยวชาญ: 096-269-2695
บริการที่ปรึกษาธุรกิจ (วางระบบ Pricing & Sales): https://digitald2m.com/digital-marketing-service-advisor/
ดูคอร์สเรียนจิตวิทยาการตลาดและปิดการขาย: https://digitald2m.com/facebook-ads-course-zero-to-advance/

ติดตามความรู้และข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์เครือข่ายทั้ง 6 เว็บไซต์ของเรา:

https://digitald2m.com/

https://www.xn--12c2bcoda1dhdvc8ga8dd4b3nldvh.com/

https://www.xn--42cg3b0ce6bte5d9gye.com/

https://www.xn--72c0an0bzbsd8c2g.com/

https://www.xn--72c0adaat6dbg0cc0ee7ce2bn0r0a0m.com/

https://www.xn--72c0adaat7d0bcv7ade7ce2b4qye.com/

บทความ Masterclass โดย DigitalD2M - บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาการสเกลธุรกิจของคุณ