ทุกคนเคยเดินเข้าไปในห้างสรรพสินค้า แล้วสะดุดตากับเสื้อแจ็กเกตสวยๆ สักตัวไหมครับ? พอเราพลิกป้ายราคาขึ้นมาดู ปรากฏว่าป้ายเขียนราคาเอาไว้ที่ 4,990 บาท สมองของเราจะร้องเตือนขึ้นมาทันทีว่า "โห! เสื้ออะไรแพงขนาดนี้ วางคืนดีกว่า"

แต่เดี๋ยวก่อน! สายตาของเราดันเหลือบไปเห็นป้ายสีแดงใหญ่ๆ ที่แปะทับป้ายเดิมเอาไว้ว่า "ลดล้างสต็อก 50% เหลือเพียง 2,495 บาท!"

ในเสี้ยววินาทีนั้น ความคิดที่ว่าเสื้อตัวนี้มัน "แพง" ได้มลายหายไปจนหมดสิ้น สมองของเราเปลี่ยนโหมดการประมวลผลทันที และร้องตะโกนในใจว่า "ลดตั้งครึ่งราคา! โคตรคุ้มเลย ถ้าไม่ซื้อตอนนี้คือพลาดมาก!"

สุดท้าย... เราก็เดินถือเสื้อตัวนั้นไปจ่ายเงินที่หน้าเคาน์เตอร์ด้วยรอยยิ้มแห่งผู้ชนะ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริง ถ้าเราเจอเสื้อตัวนี้แขวนป้ายราคา 2,495 บาทตั้งแต่แรก (โดยที่ไม่มีป้ายขีดฆ่า 4,990 บาท) เราอาจจะยังรู้สึกว่ามันแพงเกินไปและไม่ยอมซื้อด้วยซ้ำ!

ยินดีต้อนรับเข้าสู่คลาส สอนขายของ ระดับ Masterclass ครับ! สิ่งที่คุณเพิ่งเผชิญมามันคือเวทมนตร์ทาง จิตวิทยา ที่เรียกว่า "The Anchoring Effect (ปรากฏการณ์ปักสมอราคา)"

ในโลกของการทำธุรกิจ ลูกค้าเขาไม่รู้หรอกครับว่าต้นทุนที่แท้จริงของสินค้าคุณคือเท่าไหร่ พวกเขาตัดสินความ "ถูก" หรือ "แพง" ด้วยการเปรียบเทียบกับ "ตัวเลขแรกที่พวกเขาเห็น" เท่านั้น

วันนี้ DigitalD2M จะพามาขุดลึกถึงแก่นของสมองผู้บริโภค มาดูกันครับว่าแบรนด์ระดับโลกเขาใช้เทคนิค การตั้งราคา เพื่อ "ปักสมอ" ลงในใจลูกค้า และดึงดูด กำไร มหาศาลได้อย่างไรแบบเจาะลึกทะลุปรุโปร่งครับ!

The Anchoring Effect คืออะไร ทำไมสมองมนุษย์ถึงขี้เกียจคิด
ทฤษฎี The Anchoring Effect ถูกนำเสนอโดยนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมระดับโลกอย่าง Amos Tversky และ Daniel Kahneman (ผู้เคยได้รับรางวัลโนเบล)

พวกเขาค้นพบความจริงที่ว่า มนุษย์เรามีความลำเอียงทางความคิด (Cognitive Bias) อย่างรุนแรง โดยสมองของเราจะ "ยึดติด (Anchor)" กับข้อมูลหรือตัวเลขแรกสุดที่ได้รับมาอย่างเหนียวแน่น และจะคอยใช้ตัวเลขนั้นเป็นบรรทัดฐาน (Baseline) ในการประเมินข้อมูลอื่นๆ ที่จะตามมาในภายหลัง

เปรียบเทียบง่ายๆ ครับ ถ้าคุณกำลังหาซื้อบ้าน และนายหน้าพาคุณไปดูบ้านหลังแรกที่ราคา 15 ล้านบาท (บ้านหลังนี้แหละคือสมอ) แม้ว่าคุณจะบ่นว่ามันแพงและไม่ยอมซื้อ แต่พอนายหน้าพาคุณไปดูบ้านหลังที่สองซึ่งมีขนาดใกล้เคียงกันในราคา 9 ล้านบาท สมองของคุณจะตะโกนทันทีว่า "โห! หลังนี้ถูกกว่าตั้ง 6 ล้าน โคตรคุ้มเลย!"

ทั้งๆ ที่งบในใจตอนแรกของคุณอาจจะมีแค่ 5 ล้านบาทด้วยซ้ำ! การที่ตัวเลข 15 ล้านเข้าไปฝังอยู่ในหัวคุณก่อน มันทำให้จุดอ้างอิงความ "แพง" ของคุณถูกเลื่อนระดับสูงขึ้นไปโดยอัตโนมัติครับ

ตำนานของ Apple วิธีที่ Steve Jobs ปักสมอราคา iPad จนสะเทือนโลก
เพื่อให้เห็นภาพของการ สอนขายของ แบบเหนือชั้น เราขอยกเคสสตัดดี้ระดับตำนานในปี 2010 ซึ่งเป็นงานเปิดตัว iPad รุ่นแรกของ Apple ครับ

ก่อนงานเปิดตัว มีข่าวลือหนาหูจากนักวิเคราะห์ทั่วโลกว่า อุปกรณ์ล้ำยุคชิ้นนี้จะต้องมีราคาเริ่มต้นไม่ต่ำกว่า 999 ดอลลาร์อย่างแน่นอน

เมื่อสตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) เดินขึ้นเวที เขาพูดถึงความยอดเยี่ยมของ iPad และจงใจฉายตัวเลข "$999" ตัวเบ้อเริ่มขึ้นบนหน้าจอโปรเจกเตอร์ เขาปล่อยให้ตัวเลขนั้นค้างอยู่บนจอเนิ่นนาน เพื่อ "ปักสมอ" ลงไปในสมองของผู้ชมทุกคนในฮอลล์

หลังจากที่ผู้ชมเริ่มทำใจยอมรับแล้วว่าต้องจ่ายเกือบพันเหรียญ สตีฟ จ็อบส์ ก็ยิ้มและพูดว่า "ผมดีใจที่จะบอกพวกคุณว่า เราไม่ได้ตั้งราคา iPad ที่ 999 ดอลลาร์... แต่มันเริ่มต้นเพียง $499 เท่านั้น!"

ทันใดนั้น ตัวเลข 999 บนจอก็ถูกแอนิเมชันหล่นทับแตกกระจาย และถูกแทนที่ด้วยตัวเลข 499 ผู้ชมในฮอลล์ต่างลุกขึ้นปรบมือดังกึกก้อง!

นี่แหละครับคือความอัจฉริยะทาง จิตวิทยา ! สตีฟ จ็อบส์ ไม่ได้บอกราคา 499 ดอลลาร์ตั้งแต่แรก เพราะคนอาจจะมองว่ามันเป็นแค่กระดานชนวนอิเล็กทรอนิกส์ราคาแพง แต่เขาเลือกที่จะปักสมอไว้ที่ 999 ดอลลาร์ก่อน เพื่อบีบให้สมองของคนดูรู้สึกว่า 499 ดอลลาร์คือ "ของเซลส์ลดครึ่งราคา" ที่ต้องรีบกำเงินไปซื้อทันที!

3 ทริคปักสมอราคา Anchoring สุดล้ำดูดเงิน
คุณพร้อมที่จะเป็นผู้ควบคุมเกมในสมองของลูกค้าแล้วหรือยังครับ ทีมงาน DigitalD2M ขอเปิด 3 การตั้งราคา ระดับเซียน ที่คุณสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับป้ายราคาสินค้า หรือหน้า Sales Page ของคุณได้ทันทีครับ

ทริคที่ 1: ขีดฆ่าราคาเดิม เพิ่มภาพจำความคุ้ม (The Slash Pricing)
นี่คือวิธีที่คลาสสิกและได้ผลที่สุดในโลกอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็น Shopee, Lazada, หรือ Amazon

วิธีทำ: ห้ามเขียนแค่ราคาขายสุทธิเด็ดขาด! คุณต้องเขียน "ราคาเต็ม (Retail Price)" เอาไว้ข้างๆ เสมอ และทำการขีดฆ่ามันทิ้งซะ แล้วค่อยเขียน "ราคาโปรโมชั่น (Sale Price)" ด้วยสีที่โดดเด่น เช่น สีแดง หรือ สีส้ม

จิตวิทยาเบื้องหลัง: ราคาที่ถูกขีดฆ่า คือสมอ (Anchor) ที่ทำหน้าที่เป็นจุดอ้างอิงให้สมองคอยคำนวณส่วนต่าง ยิ่งส่วนต่างมากเท่าไหร่ สมองจะยิ่งหลั่งสารความสุขออกมามากเท่านั้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงชัยชนะในการช้อปปิง และพร้อมใจกันมอบ กำไร ให้กับร้านคุณครับ

ทริคที่ 2: เสิร์ฟของแพงสุดให้ดูก่อนเสมอ (Premium First)
คนจัดหน้าเว็บไซต์ หรือจัดเมนูอาหารส่วนใหญ่มักจะเรียงราคาสินค้าจาก "ถูกไปแพง" ซึ่งเป็นวิธีที่ผิดหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างรุนแรงครับ!

วิธีทำ: ให้คุณพลิกแพลงใหม่ โดยการนำเสนอสินค้าแพ็กเกจที่ "แพงที่สุด (Premium)" ขึ้นมาก่อนเป็นอันดับแรก (ฝั่งซ้ายสุด หรือหน้าแรกของเมนู) สมมติคุณขายคอร์สเรียน ให้เอาคอร์สราคา 50,000 บาท ขึ้นมาให้ลูกค้าเห็นก่อน จากนั้นค่อยตามด้วยคอร์ส 15,000 บาท และคอร์ส 5,000 บาท ตามลำดับ

จิตวิทยาเบื้องหลัง: เมื่อลูกค้าสบตากับตัวเลข 50,000 บาท สมอแห่งความแพงได้ถูกปักลงในใจแล้วครับ พอพวกเขาเลื่อนสายตามาเจอคอร์ส 15,000 บาท สมองจะรู้สึกโล่งอก และมองว่า 15,000 บาทเป็นราคาที่ "สมเหตุสมผลและรับได้สบายๆ" ทันที (เทคนิคนี้ร้านอาหารหรูๆ ชอบเอาสเต๊กจานละหมื่นไว้หน้าแรก เพื่อให้คุณรู้สึกว่าพาสต้าจานละ 800 ดูถูกไปเลยครับ!)

ทริคที่ 3: ปักสมอด้วยคุณค่าที่แพงกว่าหลายสิบเท่า (Value Anchoring)
ถ้าคุณขายของที่ไม่มีราคาเดิมให้ขีดฆ่าล่ะ จะทำอย่างไร? คำตอบคือการใช้ข้อความโฆษณา (Copywriting) ในการเปรียบเทียบ "คุณค่าการลงทุน" เพื่อปักสมอครับ!

วิธีทำ: สมมติคุณขายซอฟต์แวร์ช่วยตอบแชทลูกค้าราคาเดือนละ 3,000 บาท อย่าเพิ่งบอกราคาตรงๆ ให้คุณเขียนคำโฆษณาว่า: "ถ้าคุณต้องจ้างพนักงานแอดมิน 2 คนมาสลับกะตอบแชท 24 ชั่วโมง คุณต้องเสียค่าแรงเดือนละไม่ต่ำกว่า 30,000 บาท! แต่วันนี้ ด้วยระบบ AI ของเรา คุณจะได้รับประสิทธิภาพที่เท่ากัน ในราคาเพียง 3,000 บาท/เดือนเท่านั้น (ประหยัดไปถึง 27,000 บาท!)"

จิตวิทยาเบื้องหลัง: ตัวเลข 30,000 บาท (ค่าจ้างแอดมิน) ทำหน้าที่เป็น Anchor ที่ทรงพลัง เมื่อนำมาเทียบกับ 3,000 บาท ลูกค้าจะไม่รู้สึกว่ามันคือรายจ่าย แต่มันคือการ "ประหยัดเงิน" และพวกเขายินดีที่จะจ่ายมันทันทีครับ

เขตอันตราย ระวังตั้งราคาปลอมๆ จนโดนข้อหาหลอกลวง
สิ่งที่คุณต้องระวังให้มากที่สุดในการทำ Anchoring Effect ก็คือเส้นบางๆ ระหว่างการใช้จิตวิทยา กับ การหลอกลวงผู้บริโภค (Fake Pricing) ครับ

บางแบรนด์เห็นว่าวิธีนี้ได้ผล ก็เลยอุปโลกน์ "ราคาเต็มแบบเวอร์ๆ" ขึ้นมาเอง เช่น เอาเสื้อยืดธรรมดาๆ โนเนม มาตั้งป้ายราคาเต็มว่า 19,900 บาท แล้วทำการขีดฆ่าให้เหลือ 199 บาท... ผู้บริโภคยุคนี้เขาไม่ได้โง่นะครับ!

เมื่อสมองประมวลผลแล้วว่าคุณค่าของสินค้านั้นไม่มีทางถึง 19,900 บาท ลูกค้าจะรู้ทันทีว่าคุณกำลัง "เล่นทริคหลอกลวง" สิ่งที่จะพังทลายลงคือความน่าเชื่อถือของแบรนด์คุณทั้งหมด และในหลายๆ ประเทศ การตั้งราคาโปรโมชั่นปลอม (Fake Discount) มันถือเป็นความผิดทางกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคด้วยนะครับ!

กฎเหล็กคือ: ราคาที่คุณนำมาปักสมอ (Anchor Price) จะต้องเป็นราคาที่มีมูลค่าสมเหตุสมผล หรือเคยมีการตั้งขายในราคานั้นจริงๆ มาก่อน การปรับมุมมองลูกค้าต้องตั้งอยู่บนรากฐานของความจริงเสมอครับ

บทสรุป ราคาคือภาพลวงตา ที่คุณสามารถวาดมันขึ้นมาเองได้
จำเอาไว้เสมอครับว่า ในโลกของการตั้งราคา คำว่า "ถูก" หรือ "แพง" มันไม่ใช่ข้อเท็จจริงทางคณิตศาสตร์ แต่มันคือ "ความรู้สึก" ที่เกิดขึ้นภายในสมองของมนุษย์

การนำ Anchoring Effect มาเป็นอาวุธคู่กายในการทำธุรกิจ คือการที่คุณก้าวเข้าไปเป็นผู้กำหนดกรอบอ้างอิงในหัวของลูกค้า ทันทีที่คุณสามารถปักธงตัวเลขแรกได้อย่างแนบเนียน คุณจะสามารถชักจูงให้ลูกค้ามองเห็นความคุ้มค่าในสินค้าของคุณ และยินยอมมอบ กำไร ให้กับธุรกิจของคุณด้วยความเต็มใจ นี่แหละครับคือสุดยอดเคล็ดวิชาของนักการตลาดระดับโลก!

ปรึกษาและสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่:
ทัก LINE ปรึกษากลยุทธ์จิตวิทยาตั้งราคา: https://lin.ee/xdm4MsW
โทรด่วนคุยกับผู้เชี่ยวชาญ: 096-269-2695
บริการที่ปรึกษาธุรกิจ (วางโครงสร้างกำไร): https://digitald2m.com/digital-marketing-service-advisor/
ดูคอร์สเรียนจิตวิทยาเจาะใจผู้บริโภค: https://digitald2m.com/facebook-ads-course-zero-to-advance/

ติดตามความรู้และข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์เครือข่ายทั้ง 6 เว็บไซต์ของเรา:

https://digitald2m.com/

https://www.xn--12c2bcoda1dhdvc8ga8dd4b3nldvh.com/

https://www.xn--42cg3b0ce6bte5d9gye.com/

https://www.xn--72c0an0bzbsd8c2g.com/

https://www.xn--72c0adaat6dbg0cc0ee7ce2bn0r0a0m.com/

https://www.xn--72c0adaat7d0bcv7ade7ce2b4qye.com/

บทความ Masterclass โดย DigitalD2M - บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาการสเกลธุรกิจของคุณ