ลองจินตนาการถึงเหตุการณ์นี้ดูนะครับ... คุณยอมอดหลับอดนอน 3 วัน 3 คืน เพื่อทำสไลด์ Proposal นำเสนอโปรเจกต์ระดับ 10 ล้านบาท

คุณออกแบบมาอย่างสมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติ ครอบคลุมทุกปัญหาของลูกค้า คุณเดินเข้าห้องประชุมด้วยความมั่นใจ พรีเซนต์อย่างไหลลื่นเหมือนสตีฟ จ็อบส์มาเอง

แต่พอถึงตอนจบ ลูกค้ากลับพยักหน้าเรียบๆ แล้วพูดประโยคสยองขวัญว่า "น่าสนใจดีครับ ขอทีมพี่เอาไปปรึกษากันดูก่อนนะ แล้วเดี๋ยวติดต่อกลับไป"

หลังจากนั้น... ลูกค้าคนนั้นก็หายเข้ากลีบเมฆไปตลอดกาล! คุณอาจจะสงสัยว่า "เราพลาดตรงไหนวะ? แผนเราก็ดีที่สุดแล้วนี่นา!"

ความจริงอันโหดร้ายก็คือ คุณไม่ได้พลาดเรื่องแผนหรอกครับ แต่คุณพลาดเรื่อง จิตวิทยาลูกค้า ต่างหากล่ะ!

การที่คุณนำเสนอแผนที่ "เสร็จสมบูรณ์ 100%" ไปกางให้ลูกค้าดู สมองของลูกค้าจะเข้าสู่โหมด "ผู้ตรวจสอบจับผิด (Critic)" ทันที พวกเขาจะเริ่มจับผิด หาช่องโหว่ และพยายามหาเหตุผลมาโต้แย้งคุณ เพราะนั่นมันคือ "ไอเดียของคุณ" ไม่ใช่ "ไอเดียของเขา"

แต่วันนี้ DigitalD2M จะพามาพลิกเกมการนำเสนอแบบหน้ามือเป็นหลังมือ ด้วยศาสตร์แห่ง ศิลปะการเจรจา ที่ทรงพลังที่สุดที่มีชื่อเรียกว่า "ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect)"

เราจะมาเรียนรู้วิธีการ "ถอยออกมาครึ่งก้าว" แล้วหลอกล่อให้ลูกค้าเดินเข้ามา "ช่วยคุณคิดแผน" มาดูกันครับว่าทฤษฎีจิตวิทยานี้จะสามารถ เพิ่มมูลค่า ให้กับโปรเจกต์ของคุณ และมัดใจลูกค้าจนเขาสามารถ ปิดดีล ขายโปรเจกต์นั้นให้กับตัวเองได้อย่างไร แบบเจาะลึกทุกกลไกครับ!

The IKEA Effect คืออะไร ทำไมเราถึงรักตู้เบี้ยวๆ ที่ต่อเอง
เพื่อทำความเข้าใจ จิตวิทยาลูกค้า ข้อนี้ เราต้องย้อนกลับไปดูงานวิจัยของอาจารย์ ไมเคิล นอร์ตัน (Michael Norton) จาก Harvard Business School ครับ เขาค้นพบปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า "The IKEA Effect"

ชื่อทฤษฎีนี้ได้มาจากการที่มนุษย์เรา มักจะให้มูลค่า (Value) กับเฟอร์นิเจอร์ของแบรนด์ IKEA ที่เราต้องมานั่งไขควงต่องกๆ เงิ่นๆ ด้วยตัวเอง "สูงกว่า" เฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบเสร็จราคาแพงๆ เสียอีก!

ต่อให้ตู้ที่เราต่อเองมันจะเบี้ยว ประตูปิดไม่ค่อยจะสนิท แต่นิ้วมือที่พองและการเสียเหงื่อของเรา ได้สร้าง "ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Attachment)" ลงไปในตู้ใบนั้นแล้วครับ

กฎเหล็กของทฤษฎีนี้ก็คือ: "แรงงานนำไปสู่ความรัก (Labor leads to Love)" เมื่อมนุษย์ได้ลงแรงทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจนสำเร็จ พวกเขาจะ เพิ่มมูลค่า ให้กับสิ่งนั้นในหัวของตัวเองสูงเกินจริงไปมาก และนี่คือช่องโหว่ทางจิตวิทยาที่นักขายระดับท็อปนำมาใช้ในการเจรจาธุรกิจครับ!

Co-Creation เปลี่ยนสถานะลูกค้า จากผู้ซื้อ เป็นผู้สร้าง
ในการ ปิดดีล งาน B2B มูลค่าสูงๆ การพรีเซนต์งานแบบการสื่อสารทางเดียว (เราพูด ลูกค้าฟัง) คือความตายครับ เพราะมันเป็นการแบ่งแยกฝ่าย "คนขาย" กับ "คนซื้อ" ออกจากกันอย่างชัดเจน

แต่ ศิลปะการเจรจา สไตล์ IKEA Effect คือการเปลี่ยนกระบวนการขายให้เป็น "การสร้างสรรค์ร่วมกัน (Co-Creation)" ครับ! คุณต้องเปลี่ยนห้องประชุมให้กลายเป็นห้องเวิร์กชอป ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาไม่ได้กำลังถูกขายของ

แต่เขากำลัง "สวมบทบาทสถาปนิก" ที่กำลังร่วมออกแบบโซลูชันนี้ไปพร้อมๆ กับคุณ ทันทีที่ลูกค้าใส่ไอเดียของตัวเองลงไปในแผนของคุณเพียงแค่ 1 ไอเดีย... แผนนั้นก็จะไม่ใช่ของคุณคนเดียวอีกต่อไป แต่มันจะกลายเป็น "ลูกรัก" ของเขาด้วย

และมนุษย์บนโลกใบนี้ "ไม่มีใครยอมปัดตกไอเดียของตัวเองหรอกครับ!"

4 ทริคใช้ IKEA Effect ปิดดีลระดับองค์กร
การจะหลอกล่อให้ระดับผู้บริหารหรือ CEO ลงมาช่วยเราคิดงาน มันไม่ใช่การเดินไปถามดื้อๆ ว่า "พี่คิดว่าไงครับ?" แต่ต้องมีชั้นเชิงครับ ทีมงาน DigitalD2M ขอเปิด 4 สคริปต์ทองคำในการดึงลูกค้ามาร่วมวง:

ทริคที่ 1: พรีเซนต์แค่ 80% เว้นที่ว่างไว้ 20% (The 80/20 Proposal)
กฎเหล็กคือ "ห้ามทำ Proposal ไปครบ 100% เด็ดขาด!" จงจงใจทิ้งช่องโหว่เล็กๆ หรือทางแยกเอาไว้ให้ลูกค้าเป็นคนตัดสินใจครับ

สคริปต์ระดับเซียน: "คุณพี่ครับ โครงสร้างระบบทั้งหมดผมวางมาให้ครอบคลุม 80% แล้ว แต่อีก 20% ในส่วนของการแจ้งเตือน ผมทำมา 2 ออปชันคือ ผ่าน LINE กับ ผ่าน Email... จากประสบการณ์ของคุณพี่ที่บริหารทีมมา พี่คิดว่าพนักงานของพี่น่าจะตอบสนองกับช่องทางไหนมากกว่ากันครับ เราจะได้จิ้มเลือกอันนั้นใส่เข้าไปในแผนเลย"

ผลลัพธ์ทางจิตวิทยา: คุณกำลังโยนอำนาจการตัดสินใจกลับไปให้ลูกค้าครับ ทันทีที่เขาตอบว่า "เอาเป็น LINE ดีกว่าน้อง" แผนงานฉบับนี้จะกลายเป็นแผนที่ "เขาเป็นคนฟันธง" และเขาจะต้องปกป้องมันเวลาเอาไปเสนอที่ประชุมบอร์ดครับ!

ทริคที่ 2: โยนคำถามชี้นำให้เขาคิดเอง (Guided Discovery)
ถ้าคุณเห็นปัญหาขององค์กรเขาชัดเจน อย่าชี้หน้าด่าเขาว่าระบบเขาห่วย! แต่จงใช้ ศิลปะการเจรจา หลอกถามให้เขาเป็นคนพูดปัญหานั้นออกมาจากปากของตัวเอง

สคริปต์ระดับเซียน: (แทนที่จะบอกว่า "พี่ต้องซื้อระบบคลาวด์ของเรา เพราะเซิร์ฟเวอร์เก่าพี่มันช้า") ให้เปลี่ยนเป็นโยนคำถามว่า "คุณพี่ครับ จากแคมเปญลดราคาปีที่แล้วที่ทราฟฟิกคนเข้าเว็บถล่มทลาย พี่คิดว่าจุดคอขวดที่ทำให้ระบบประมวลผลไม่ทัน มันไปกระจุกตัวอยู่ตรงไหนมากที่สุดครับ?"

ผลลัพธ์ทางจิตวิทยา: เมื่อลูกค้าวิเคราะห์และยอมรับปัญหาด้วยตัวเอง (Self-Discovery) เขาจะรู้สึกเป็นเจ้าของปัญหานั้น และเมื่อคุณหยิบยื่นโซลูชันที่คุณเตรียมมาอยู่แล้วเข้าไปเสียบ เขาจะรู้สึกประหนึ่งว่า "เขาเป็นคนค้นพบทางออกนี้ร่วมกับคุณ" ทันทีครับ!

ทริคที่ 3: ยื่นปากกาเมจิกให้ลูกค้าถือ (Whiteboard Pitching)
ลืมการนั่งเลื่อนสไลด์ PowerPoint แบบแห้งๆ ไปได้เลยครับ! นักขายระดับท็อปจะเดินไปที่กระดานไวท์บอร์ดเสมอ

วิธีทำ: ขณะที่คุณกำลังวาดโครงสร้างโปรเจกต์บนกระดาน ให้คุณจงใจหยุดวาด หันไปหาลูกค้า แล้วพูดว่า "คุณพี่ครับ โฟลว์การทำงานจากจุด A ไปจุด B ตรงนี้... พี่ว่าเราควรมีระบบคัดกรองแทรกตรงกลางไหมครับ? พี่ลองมาวาดตรงนี้ให้ผมดูนิดนึงได้ไหมครับว่า ปกติทีมพี่ทำงานกันยังไง" พร้อมกับ ยื่นปากกาเมจิกให้ลูกค้าถือ

ผลลัพธ์ทางจิตวิทยา: ทันทีที่ลูกค้าลุกขึ้นมารับปากกา และขีดเขียนลงบนกระดานเดียวกันกับคุณ... The IKEA Effect ได้ทำงานแบบ 100% แล้วครับ! ร่างกายของเขาได้ลงแรงสร้างโปรเจกต์นี้ขึ้นมาแล้ว เขาจะไม่มีวันปฏิเสธตู้ใบนี้ที่เขาเป็นคนไขนอตเองเด็ดขาด!

ทริคที่ 4: ให้ลูกค้าเป็นคนตั้งชื่อโปรเจกต์ (Naming the Baby)
นี่คือไม้ตายขั้นสุดยอดในการ เพิ่มมูลค่า และการยึดครองพื้นที่ในหัวใจลูกค้าครับ! มนุษย์จะผูกพันกับสิ่งที่มีชื่อเรียก และจะยิ่งรักมันสุดหัวใจถ้าเขาเป็นคนตั้งชื่อนั้นด้วยตัวเอง (อารมณ์เหมือนการตั้งชื่อลูก)

สคริปต์ระดับเซียน: "คุณพี่ครับ โครงการวางระบบอันนี้ มันถือเป็นโปรเจกต์ใหญ่ที่จะพลิกโฉมบริษัทพี่เลยนะ ในฐานะที่พี่เป็นแม่งานหลัก... พี่มีชื่อโปรเจกต์เท่ๆ (Project Code Name) ในใจ ที่เราจะเอาไว้ใช้เรียกกันเป็นการภายในทีมเราไหมครับ? เวลาเราพรีเซนต์บอร์ดผู้บริหาร มันจะได้ดูมีพลังครับ"

ผลลัพธ์ทางจิตวิทยา: ทันทีที่ลูกค้าตั้งชื่อมันว่า "Project Phoenix" โปรเจกต์นี้จะกลายเป็นมรดก (Legacy) ของเขาไปตลอดชีวิตครับ! เขาจะทำทุกวิถีทางเพื่อเบิกงบประมาณ และต่อสู้กับฝ่ายจัดซื้อ เพื่อให้ "Project Phoenix" ของเขาเกิดขึ้นจริงให้ได้!

เขตอันตราย อย่าให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราขี้เกียจทำงาน
ถึงแม้ The IKEA Effect จะเป็น จิตวิทยาลูกค้า ที่ทรงอานุภาพ แต่ถ้าคุณใช้ผิดจังหวะ มันจะหอกลับมาแทงคุณจนมิดด้ามครับ!

สิ่งที่คุณต้องระวังขั้นสูงสุดก็คือ "ระดับความพยายาม (Effort Threshold)" ครับ! การให้ลูกค้าช่วยต่อตู้ IKEA มันสนุกก็เพราะมันใช้เวลาแค่ 1-2 ชั่วโมง แต่ถ้าคุณให้ลูกค้ามานั่งต่อวงจรไฟฟ้าตู้เย็นเอง ลูกค้าจะสบถและโยนทิ้งทันที!

ในบริบทของการทำงานขาย คุณห้ามเว้นช่องว่าง (Blank) ในงานที่ต้องใช้ "พลังงานสมองสูงมากๆ" เด็ดขาด เช่น ห้ามโยนตัวเลขต้นทุนดิบๆ ให้ลูกค้าไปนั่งบวกลบเอง, ห้ามให้ลูกค้าเป็นคนคิดโครงสร้างระบบทั้งหมดตั้งแต่ศูนย์!

หน้าที่ของคุณคือ เตรียมเฟรมเวิร์ก โครงสร้าง และข้อมูลหนักๆ ไว้ให้ครบ 80% แล้วค่อยเว้นเฉพาะ "จุดที่ตัดสินใจได้ง่าย และสร้างความรู้สึกถึงอำนาจ" ให้เขาเป็นคนเติมเต็มครับ ถ้าคุณโยนภาระให้เขาคิดเยอะไป เขาจะโวยวายว่า "ฉันจ้างบริษัทคุณมาตั้งแพง ทำไมฉันต้องมานั่งคิดเองด้วยวะ!?"

บทสรุป มนุษย์ไม่เคยปฏิเสธไอเดียของตัวเอง
การเป็นสุดยอดนักขาย ไม่ใช่การเป็นคนที่ "พูดเก่งที่สุด" หรือ "ทำสไลด์สวยที่สุด" ครับ แต่คือคนที่เข้าใจกลไกสมอง และสามารถกำกับ (Orchestrate) ให้ลูกค้าเดินเข้ามาอยู่ในเกมของเราได้อย่างแนบเนียน

การใช้ The IKEA Effect คือการทลายกำแพงการตั้งรับของลูกค้าอย่างแยบยลที่สุด ทันทีที่คุณเปลี่ยนการขาย (Selling) ให้เป็นการร่วมกันสร้าง (Co-creating) คุณจะไม่ได้เป็นแค่คู่ค้า (Vendor) อีกต่อไป แต่คุณจะกลายเป็น "พาร์ตเนอร์" ที่ยืนอยู่ฝั่งเดียวกับเขา

เมื่อลูกค้ามองดูแผนงานที่มีรอยนิ้วมือของเขาประทับอยู่ เขาจะ เพิ่มมูลค่า ให้โปรเจกต์นั้นด้วยตัวเขาเอง และการ ปิดดีล มูลค่ามหาศาล ก็จะเป็นเพียงแค่ผลพลอยได้จากความภาคภูมิใจของลูกค้านั่นเองครับ!

ปรึกษาและสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่:
ทัก LINE ปรึกษาเทคนิค Pitching (ฟรี): https://lin.ee/xdm4MsW
โทรด่วนคุยกับผู้เชี่ยวชาญ: 096-269-2695
บริการที่ปรึกษาธุรกิจ (เทรนนิ่งทีม Sales B2B): https://digitald2m.com/digital-marketing-service-advisor/
ดูคอร์สเรียนจิตวิทยาการตลาดระดับองค์กร: https://digitald2m.com/facebook-ads-course-zero-to-advance/

ติดตามความรู้และข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์เครือข่ายทั้ง 6 เว็บไซต์ของเรา:

https://digitald2m.com/

https://www.xn--12c2bcoda1dhdvc8ga8dd4b3nldvh.com/

https://www.xn--42cg3b0ce6bte5d9gye.com/

https://www.xn--72c0an0bzbsd8c2g.com/

https://www.xn--72c0adaat6dbg0cc0ee7ce2bn0r0a0m.com/

https://www.xn--72c0adaat7d0bcv7ade7ce2b4qye.com/

บทความ Masterclass โดย DigitalD2M - บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาการสเกลธุรกิจของคุณ