ทุกคนเคยนึกสงสัยกันไหมครับว่า เวลาเราเดินเข้าไปซื้อป๊อปคอร์นที่หน้าโรงหนัง ทั้งๆ ที่ตอนแรกเราตั้งใจเอาไว้แล้วว่าจะซื้อแค่ "ไซส์ S" ราคา 100 บาทเพื่อกินรองท้องเบาๆ

แต่พอพนักงานบอกว่า "พี่คะ ไซส์ M ราคา 140 บาท แต่ถ้าเพิ่มอีกแค่ 10 บาท พี่จะได้ไซส์ L ราคา 150 บาท ซึ่งใหญ่กว่าเกือบสองเท่าเลยนะคะ รับเป็นไซส์ L ไปเลยดีไหมคะ"

สุดท้าย... เราก็เดินถือป๊อปคอร์นถังเบ้อเริ่มไซส์ L เข้าโรงหนังไป พร้อมกับรอยยิ้มที่คิดในใจว่า "โห... เพิ่มอีกแค่ 10 บาทเอง โคตรคุ้ม!"

ยินดีด้วยครับ! คุณเพิ่งตกเป็นเหยื่อของ จิตวิทยาการขาย ที่ทรงพลังที่สุดในโลกธุรกิจ ซึ่งมีชื่อเรียกว่า "The Decoy Effect (ปรากฏการณ์ตัวล่อ)" เข้าอย่างจังแล้วล่ะครับ!

ในโลกของการตั้งราคา (Pricing Strategy) มนุษย์เราไม่ได้มีมาตรวัดมูลค่าที่แท้จริงฝังอยู่ในสมองหรอกนะครับ เราไม่รู้หรอกครับว่าป๊อปคอร์นหนึ่งถังควรมีต้นทุนราคาเท่าไหร่ แต่สมองของเราจะใช้ "การเปรียบเทียบ (Comparison)" เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ

เมื่อมีตัวเลือกที่ดู "โง่เขลาและไม่คุ้มค่าเอาเสียเลย (เช่น ไซส์ M 140 บาท)" โผล่ขึ้นมา มันจะช่วยผลักดันให้ตัวเลือกที่แพงที่สุด (ไซส์ L 150 บาท) ดูสมเหตุสมผลและคุ้มค่าแบบปฏิเสธไม่ลงในทันที!

วันนี้ DigitalD2M จะพามาผ่าตัดสมองของผู้บริโภค เจาะลึกศาสตร์แห่งเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เราจะมาเปิดเผยความลับว่า แบรนด์ระดับโลกเขาใช้เทคนิคการ ตั้งราคา แบบ "สับขาหลอก" นี้เพื่อกอบโกยกำไรได้อย่างไร

มาดูกันครับว่าเราจะสามารถนำทริค Decoy Effect นี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อ ปิดการขาย และ เพิ่มยอดขาย ให้กับธุรกิจแบบก้าวกระโดดได้อย่างไร แบบเจาะลึกทุกกลไกครับ!

บทพิสูจน์ระดับโลก การทดลองของนิตยสาร The Economist
เพื่อทำความเข้าใจ จิตวิทยาการขาย เรื่องนี้ให้ทะลุปรุโปร่ง เราต้องขอยกตัวอย่างงานวิจัยที่โด่งดังที่สุดในวงการเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ของศาสตราจารย์ แดน อารีลีย์ (Dan Ariely) ผู้เขียนหนังสือ พฤติกรรมพยากรณ์ (Predictably Irrational) ครับ

Dan Ariely นำป้ายโฆษณาแพ็กเกจสมัครสมาชิกของนิตยสาร The Economist มาให้นักศึกษาของมหาลัย MIT ทดลองเลือกซื้อ โดยมี 3 ตัวเลือกดังนี้:

ตัวเลือก A: อ่านผ่านเว็บไซต์อย่างเดียว ราคา 59 ดอลลาร์

ตัวเลือก B: รับหนังสือเล่มพิมพ์อย่างเดียว ราคา 125 ดอลลาร์

ตัวเลือก C: อ่านผ่านเว็บ + รับหนังสือเล่มพิมพ์ ราคา 125 ดอลลาร์

ผลลัพธ์ที่ได้คือ: นักศึกษา 16% เลือก A, ไม่มีใครเลือก B เลย (0%), และ 84% เลือก C

คราวนี้ Dan Ariely ลองทำการทดลองใหม่ เขา "ตัดตัวเลือก B (ตัวล่อ) ทิ้งไป" ให้เหลือแค่ A (59 ดอลลาร์) กับ C (125 ดอลลาร์) ทายสิครับว่าเกิดอะไรขึ้น?

ผลลัพธ์มันพลิกกลับตาลปัตรเลยครับ! นักศึกษา 68% หันไปเลือก A (59 ดอลลาร์) และเหลือเพียง 32% ที่เลือก C (125 ดอลลาร์) รายได้รวมของนิตยสารหายวับไปกับตาทันที!

นี่แหละครับคือพลังของตัวเลือก B! มันถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ไม่มีใครซื้อ (ใครจะบ้าจ่าย 125 ดอลลาร์ เพื่อเอาหนังสืออย่างเดียว ในเมื่อจ่ายเท่ากันได้ทั้งหนังสือและเว็บ?) แต่มันเข้ามาทำหน้าที่เป็น "ตัวล่อ (Decoy)" เพื่อช่วยดันให้ตัวเลือก C ดูเป็นข้อเสนอที่โคตรจะคุ้มค่าจนปฏิเสธไม่ลงครับ!

Decoy Effect ทำงานอย่างไร ทำไมสมองมนุษย์ถึงถูกหลอกง่ายดาย
เราอาจจะคิดว่ามนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผล แต่ในความจริงเวลาที่เรา ทำธุรกิจ และต้องกำหนดราคาขาย เราต้องเข้าใจความจริงที่ว่า "สมองมนุษย์ขี้เกียจคิดเลขครับ!"

เมื่อลูกค้าเจอตัวเลือก 2 อย่าง (เช่น ซื้อรถรุ่นธรรมดา กับ รุ่นท็อป) สมองจะต้องประมวลผลอย่างหนักว่า สเปคที่เพิ่มขึ้นมา มันคุ้มกับเงินที่จ่ายแพงขึ้นไหม ซึ่งมันสร้างความเครียด (Cognitive Load) ให้กับสมอง และมักจะจบลงด้วยการที่ลูกค้าขอเลือก "ของที่ถูกกว่า" เพื่อเพลย์เซฟไว้ก่อน

แต่เมื่อเราแอบแทรก "ตัวเลือกที่ 3 (Decoy)" เข้าไปตรงกลาง ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ราคาใกล้เคียงกับตัวท็อปมาก แต่สเปคด้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด สมองของลูกค้าจะไม่ต้องคิดเลขยากๆ อีกต่อไป

พวกเขาจะเอาตัวเลือกที่ 3 ไปเทียบกับตัวท็อป แล้วสรุปเองในใจทันทีว่า "เพิ่มเงินอีกนิดเดียว ได้ของดีกว่าตั้งเยอะ ฉันนี่ฉลาดจริงๆ!" ซึ่งในความเป็นจริง... เราในฐานะคนขายต่างหากล่ะครับที่ฉลาด เพราะเป้าหมายของเราคือการหลอกให้เขาซื้อตัวท็อปตั้งแต่แรกอยู่แล้ว!

3 ทริคตั้งราคาแบบ Decoy อัปยอดสุดปัง
เมื่อรู้ความลับของสมองแล้ว ทีมงาน DigitalD2M ขอเปิดเผย 3 เทคนิคตั้งราคา ระดับ Masterclass ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้ทันที ไม่ว่าจะขายสินค้าจับต้องได้ ขายคอร์สเรียน หรือขายงานบริการครับ:

ทริคที่ 1: กฎป๊อปคอร์น 3 ไซส์ (The Classic 3-Tier)
นี่คือวิธีที่ร้านกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์ หรือโรงภาพยนตร์เขาใช้กันเป็นประจำครับ หากเรามีสินค้าที่สามารถปรับไซส์หรือปริมาณได้ อย่าขายแค่ 2 ขนาด (เล็กกับใหญ่) เด็ดขาด!

วิธีทำ: ให้สร้างไซส์ M (ตัวล่อ) ขึ้นมา โดยตั้งราคาให้ "ห่างจากไซส์ S มากๆ แต่ไปชิดกับไซส์ L สุดๆ"
แก้ว S (12 ออนซ์): 80 บาท (ทำกำไรนิดหน่อย)
แก้ว M (16 ออนซ์): 115 บาท (ตัวล่อ)
แก้ว L (20 ออนซ์): 125 บาท (เป้าหมายหลักที่เราอยากขาย)

ผลลัพธ์: ลูกค้าที่ตอนแรกกะจะกินแก้ว S พอเห็นแก้ว M จะรู้สึกว่าแพงจัง แต่พอเหลือบไปเห็นแก้ว L เขาจะคำนวณทันทีว่า "เพิ่มจาก M แค่ 10 บาท ได้น้ำเพิ่มอีกตั้งเยอะ" สุดท้ายคนส่วนใหญ่จะอัปเกรดตัวเองไปซื้อแก้ว L ทำให้เราสามารถ อัปยอด สั่งซื้อเฉลี่ยต่อบิล (AOV) ได้อย่างแนบเนียน

ทริคที่ 2: สร้างตัวเลือกที่ไม่มีใครอยากได้ (The Ugly Brother)
เทคนิคนี้เหมาะมากสำหรับคนขาย "งานบริการ หรือ สินค้าเทคโนโลยี" ครับ การสร้างตัวล่อ ไม่จำเป็นต้องเป็นไซส์ M เสมอไป แต่เราสามารถสร้าง "ตัวเลือกที่ดูน่าเกลียด" มาวางเทียบกับสินค้าตัวท็อปของเราได้

วิธีทำ: สมมติว่าเราเปิดบริษัท รับทำเว็บไซต์
แพ็กเกจ Basic: เว็บ 1 หน้า (ราคา 9,900 บาท)
แพ็กเกจ Standard (ตัวล่อ): เว็บ 5 หน้า + ไม่มีระบบตะกร้า (ราคา 25,900 บาท)
แพ็กเกจ Pro (เป้าหมาย): เว็บ 10 หน้า + มีระบบตะกร้า + ฟรีโดเมน 1 ปี (ราคา 27,900 บาท)

ผลลัพธ์: แพ็กเกจ Standard ถูกสร้างมาเพื่อเป็น "เหยื่อสังเวย" ครับ ลูกค้าจะมองว่าจ่าย 25,900 แต่ทำไมยังไม่ได้ระบบตะกร้า สู้ยอมเพิ่มเงินอีกแค่ 2,000 บาท แล้วเอาแพ็กเกจ Pro ที่ได้ทุกอย่างครบจบไปเลยดีกว่า นี่คือ เทคนิคตั้งราคา ที่ฉลาดที่สุดในการขายงานบริการครับ!

ทริคที่ 3: แพ็กเกจรายปี VS รายเดือน (The Subscription Trap)
ใครที่ทำธุรกิจแบบเก็บเงินรายเดือนรายปี ไม่ว่าจะเป็นแอปพลิเคชัน, ฟิตเนส, หรือคอร์สเรียนรายปี นี่คือท่าไม้ตายที่จะทำให้ลูกค้าของคุณยอมจ่ายเงินก้อนใหญ่ตั้งแต่ครั้งแรกครับ!

วิธีทำ: ซอยแพ็กเกจให้ดูเหมือนลูกค้าได้เปรียบสุดๆ
จ่ายรายเดือน: เดือนละ 1,000 บาท (ตกปีละ 12,000 บาท)
จ่ายราย 6 เดือน (ตัวล่อ): 5,500 บาท (ตกเดือนละ 916 บาท)
จ่ายรายปี (เป้าหมาย): 8,000 บาท (ตกเดือนละ 666 บาท แถมลดไปตั้ง 4,000 บาทจากราคาเต็ม)

ผลลัพธ์: ตัวเลือกแบบ 6 เดือน ถูกวางมาเป็น "สมอ (Anchor)" เพื่อสะกดจิต ให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายครึ่งปีตั้ง 5,500 บาท สู้ยอมจ่ายเพิ่มอีกแค่ 2,500 บาท ก็ได้ดูยาวๆ เต็มปีไปเลยไม่ดีกว่าหรอ เทคนิคนี้จะช่วยให้บริษัทของคุณมีกระแสเงินสดเข้ามาก้อนใหญ่ทันที เพื่อนำไปหมุนเวียน ทำธุรกิจ ต่อได้อย่างสบายใจครับ!

เขตอันตราย ระวังเมื่อตัวเลือกเยอะเกินไปจนลูกค้าช็อก
แม้ว่า The Decoy Effect จะเป็นศาสตร์แห่ง จิตวิทยาการขาย ที่โคตรจะทรงพลังแค่ไหน แต่เราก็ต้องระวัง "หลุมพราง" ที่อาจจะทำให้ยอดขายพังพินาศได้เช่นกันครับ!

หลุมพรางที่ว่านั้นก็คือ "ความย้อนแย้งของการมีตัวเลือกมากเกินไป (The Paradox of Choice)" บางคนพอรู้เทคนิคนี้ ก็ไปสร้างแพ็กเกจยิบย่อยเต็มไปหมด มีไซส์ S, M, L, XL, XXL แถมเพิ่มท็อปปิงได้อีก 10 อย่าง...

ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ลูกค้าเกิดอาการ "สมองช็อก (Analysis Paralysis)" เลือกไม่ถูก เครียด และตัดสินใจเดินออกจากร้านไปตัวเปล่า!

กฎเหล็กของการตั้งราคาคือ: "เลข 3 คือตัวเลขที่ศักดิ์สิทธิ์ที่สุด" ครับ พยายามคุมตัวเลือกให้อยู่ที่ 3 ระดับเสมอ (หรือเต็มที่ก็อย่าให้เกิน 4) และต้องทำไฮไลต์สีเด่นๆ หรือเขียนกำกับไว้ที่ตัวเลือกเป้าหมายด้วยว่า "คุ้มค่าที่สุด (Best Value)" หรือ "คนซื้อเยอะที่สุด (Most Popular)" เพื่อเป็นการชี้ทางสว่างให้สมองของลูกค้า เดินไปสู่จุด ปิดการขาย อย่างง่ายดายที่สุดครับ

บทสรุป การตั้งราคา ไม่ใช่คณิตศาสตร์ แต่คือศิลปะแห่งการชักจูง
การทำธุรกิจ มันไม่ใช่แค่การเอาเครื่องคิดเลขมาคำนวณต้นทุนบวกกำไร แล้วแปะป้ายราคาขายเท่านั้นครับ ในโลกของ จิตวิทยาการขาย "ราคาคือสิ่งที่สะท้อนคุณค่า (Value Perception)" และคุณสามารถ "ปรับแต่งกรอบการมองเห็น" ของลูกค้าได้เสมอ

การเข้าใจและนำ The Decoy Effect มาประยุกต์ใช้ในการตั้งราคา มันคือการเปลี่ยนบทบาทของตัวเองจาก "ผู้ถูกเลือก" ให้กลายมาเป็น "ผู้ควบคุมเกม" ทันทีที่คุณสร้าง "ตัวล่อ" ได้อย่างถูกต้อง คุณจะพบว่าลูกค้าไม่เพียงแต่จะยินยอมจ่ายในแพ็กเกจที่แพงที่สุดเท่านั้น

แต่พวกเขายังจะเดินออกจากร้านไปพร้อมกับความรู้สึกพึงพอใจ ว่าตัวเองตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดที่สุดอีกด้วย นี่แหละครับคือสุดยอดเคล็ดวิชาในการ เพิ่มยอดขาย แบบ Win-Win Situation อย่างแท้จริง!

ปรึกษาและสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่:
ทัก LINE ปรึกษากลยุทธ์ตั้งราคา (ฟรี): https://lin.ee/xdm4MsW
โทรด่วนคุยกับผู้เชี่ยวชาญ: 096-269-2695
บริการที่ปรึกษาธุรกิจ (เพิ่มกำไร 10X): https://digitald2m.com/digital-marketing-service-advisor/
ดูคอร์สเรียนจิตวิทยาเพิ่มยอดขาย: https://digitald2m.com/facebook-ads-course-zero-to-advance/

ติดตามความรู้และข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์เครือข่ายทั้ง 6 เว็บไซต์ของเรา:

https://digitald2m.com/

https://www.xn--12c2bcoda1dhdvc8ga8dd4b3nldvh.com/

https://www.xn--42cg3b0ce6bte5d9gye.com/

https://www.xn--72c0an0bzbsd8c2g.com/

https://www.xn--72c0adaat6dbg0cc0ee7ce2bn0r0a0m.com/

https://www.xn--72c0adaat7d0bcv7ade7ce2b4qye.com/

บทความ Masterclass โดย DigitalD2M - บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาการสเกลธุรกิจของคุณ